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行業新聞

從商業地產到品牌商家,蘑菇街后疫情時代的全面賦能

來源:未知       作者:網絡       時間:2020-06-23 16:04

每年“618”、“雙11”等購物節都是電商平臺競相爭鋒的重要時節,尤其伴隨著近兩年來直播帶貨的爆火,今年“618”電商節中各大平臺更與直播深度綁定,明星直播、網紅直播、CEO直播等也成為其中的重要噱頭。然而,作為國內直播電商的鼻祖,蘑菇街在618前夕卻攜手老牌商業地產品牌衣之家開啟了一場別樣的直播帶貨活動。

據了解,6月9日,蘑菇街人氣主播冉冉、瑜兒、請叫我大韓、小琪琪等齊聚杭州衣之家商場,開啟了線上電商平臺與線下商場融合的直播帶貨新模式。參與此次直播的產品不僅在價格上有較大力度優惠,且由蘑菇街主播進行過嚴格篩選,包括耐克、新百倫、太平鳥、江南布衣. ONLY等多家知名品牌商品。

據衣之家負責人透露,當天多名蘑菇街中腰部主播在直播中共帶動了超1000萬的直播銷售額,此次直播聯合活動不僅讓蘑菇街“618”大促的“首戰”告捷,更為線下商業地產的發展指出一條新思路。

這樣的全新直播合作模式也吸引了央視的關注。在CCTV-2的正點財經中,便對線上帶動線下、助力商場百貨業回暖的合作行為進行了點評報道。而蘑菇街電商平臺副總裁范懿銘則指出,直播目前只占到線上零售的10%,還有非常大的增長空間。

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疫情背后,商業地產正在經歷至暗時刻

自今年2月初開始,受到疫情的影響,許多商場人流量暴跌。空間上,全國規模的封城閉店,導致商業活動停滯;時間上,疫情直接沖擊了包括新年在內的上半年商業黃金銷售時段。

疫情無疑讓商業地產迎來一段寒冬期,然而,早在十年前,商業地產的問題其實已經在慢慢埋下了。其中還有三個困境值得聊一聊:

第一,是來自電商的沖擊。

2009年至2014年短短五年間,電商對實體商業的沖擊表現最為明顯。這時的實體商業多以大型百貨商場為主,零售作為主力業態,從價格和品牌豐富度上也劣于電商。而且電商的庫存周轉天數較低,賬款的周轉天數更短,資金周轉更快。因此,在第一場較量中,實體商業受到了前所未有的沖擊。

2003-2013年十年間網絡購物總體交易規模呈幾何式上漲,漲幅均在40%以上,發展相當迅猛。如果說在一線大城市,電商對于商業地產的沖擊僅僅是沖擊的話,對于三四線城市就簡直是收割替代了。相較于一線大城市,三四線小城市消費者對于價格的敏感度更高,電商平臺成本低,商品價格低廉,再加上物流水平的逐漸提升,越來越多的消費者選擇將自己的消費習慣從線下搬到了線上。這種消費習慣的遷移,讓商業地產的生存基礎逐漸削弱。

第二大困境,是爆發式增長帶來的后遺癥。

在過去十年,房地產業的火爆發展直接拉動了對商業地產的廣泛開發,眾多投資商、開發商紛紛投入到商業地產的開發中來,商業供應也從2010年的1.3億平方米增長至2019年的5.4億平方米。也就是說,10年間增長3倍,人均商業面積1.8平方米超過國際標準,供應過剩壓力明顯。這就導致了近兩年商業品牌同質化、電商沖擊、行業大數據分析薄弱等難題。

第三大困境,供需失調。

商業地產爆發式增長,也暴露出商業地產的諸多問題。 比如,在房地產調控下,商業用地供應增加,大量資金流入商業地產,大量企業轉型開發商業地產,最終導致商業地產供應量劇增,購物中心遍地開花,同質化競爭慘烈,缺乏成熟的商業運營模式。

一個很震撼的數據是,目前中國已擁有超過4000家購物中心,數字規模上已遠超美國,而且預計到2025年時會達到7000家。

而很多購物中心,不管是商場設計、品牌引進、店面鋪陳還是商場的營銷手段及運營方式,似乎都只能用“差不多”來形容,在消費者看來,購物中心幾乎千篇一律,基本上都是百貨、餐飲加電影院,早已產生審美疲勞。甚至有的城市,兩個同類型購物中心相距不過千米遠。多年隱藏的問題,加上疫情的重壓,很多商場再也撐不住了。

但是,電商與實體商業并非互為“終結者”。

直播+商業地產,或是新突破

一個簡單的道理是,任何一個商業項目首先是要聚合人氣,不管人群是消費,還是消磨時光,先把人聚集,讓其對商業項目產生切實感受,才能將客人和商業地產結合在一起,產生價值。再說得直白一點,有人氣才能有業績,而電商直播作為新的導購方式,可以說是解決流量問題的不二之選。

故此,直播電商頭部玩家紛紛玩起了線下帶貨的操作——淘寶在廣州舉辦的“3天10萬場”全城直播、抖音發起的“宅家云逛街”計劃、快手扶助線下零售開直播、蘑菇街聯動衣之家開啟多主播線下門店直播……

不過,同是線下店播,由于平臺不同,其背后的商業邏輯和最終達成的結果也完全不同,其本質在于不同平臺對直播業務不同的發力邏輯。淘寶直播是在淘寶貨架式電商的土壤之上生長出來,各大品牌在電商發展的歷程中,大部分都已專門延展出電商部門,用于布局線上業務。而根植于此生態的淘寶直播,其核心優勢就是能夠快速調動足夠多的品牌資源,以商家為驅動,將直播工具迅速普及。

但是品牌的電商線與商場門店是互斥的兩條業務線,因此在線下開展直播時,淘寶可以通過電商部門驅動品牌門店進行單店直播,或是邀請商業地產入駐淘寶直播,自行開播。其背后的邏輯是利用平臺的流量優勢搭建一個“直播的舞臺”,至于結果如何,需要商場自己買單。但對于商場來說,如果沒有專業的主播,其直播銷售成果只能是拼運氣的概率事件,并不能從根本上解決流量驟減帶來的營收壓力。

而從導購起家,經歷交易平臺、社區電商,并首創直播電商的蘑菇街,品牌商家一直不是其強項,蘑菇街一直以來積累的核心優勢就是人,在上述行業背景下,反倒給蘑菇街與商業地產的深入合作創造了可能。

拿這次與衣之家的合作來說,蘑菇街提供專業的、好看的主播,將直播間搬到了線下,一方面專業的主播保障了直播帶貨的銷售額,真正緩解商場因客流驟減所承受的營收壓力;而另一方面,大量高顏值主播聚集線下商場,也能有效為商場增加線下客流。此次合作,對于商業地產體來說,線下門店本身就是供應鏈,而非其所屬品牌的電商部門。在競爭日益激烈的直播電商賽道,蘑菇街巧妙地選擇了一個能夠發揮其獨特優勢的真空地帶,與巨頭們錯位競爭,幫助商場合理消化庫存問題。

發揮主播價值,直播+商業地產潛力無窮

一場好的直播對于直播電商平臺來說簡單,但對于商場來說卻有點難。一個商場的直播負責人員稱,除了前期的劇本及產品籌備外,現場一般需要2-3名負責把控節奏及填充串場的主播,1-2名表演嘉賓,1名出鏡助理以及1名互動助理。目前商場直播工作中,導購是主力軍,盡管他們對于產品更加熟悉,但是相對于專業主播,門店導購的直播技巧上還有待完善,從排貨、組貨到直播節奏把控,都需要極高的專業性。同時,一般導購本身并不具備流量資源,開播容易蓄水難。

在蘑菇街精細化的賦能之下,對商業地產來說,試錯成本大幅降低。據蘑菇街直播運營人員透露,此次與衣之家合作,從前期選品及主播匹配,到直播現場環境布置、網絡調試、直播腳本設計,蘑菇街幾乎提供了一場直播所能想象到的全部細節服務。

衣之家的好貨、好價、好場景,搭配蘑菇街的精準流量與專業主播,最終超1000萬的銷售額也是意料之外情理之中的結果。

面對當前疫情引起的新一輪抗疫防疫活動,線下項目的完全回暖仍然需要一些時間,而在這樣的后疫情時代下,直播電商如何發力,為線下項目帶來更多的“活水”則成了各大平臺思考的方向之一。

成功拿下“618”首站陣地的蘑菇街,同時也是國內最早試水直播電商的平臺,此次與衣之家的合作是否會成為蘑菇街發力各大商業地產的開端我們猶未可知,但是,蘑菇街打破線上線下壁壘的做法卻也得到了多方關注。希望在未來可以見證更多直播助力品牌,為線下項目帶客引流的新思路,新方法,新模式。

品牌的電商線與商場門店是互斥的兩條業務線,因此在線下開展直播時,淘寶可以通過電商部門驅動品牌門店進行單店直播,或是邀請商業地產入駐淘寶直播,自行開播。目前商場直播工作中,導購是主力軍,盡管他們對于產品更加熟悉…
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