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行業新聞

千億房企們的社區商業玩法及產品線分析

來源:未知       作者:飆馬       時間:2020-06-22 14:30

商業地產已逐漸度過了供求缺口主導的高峰發展期,而由于城市新區日益擴容,加之突如其來的疫情,對商業配套設施的需求,為社區商業的發展提供了廣闊的空間。

房企在城市商業中心打響地盤爭奪戰的同時,社區商業也成為掘金的焦點。本文,以碧桂園、萬科、恒大、保利為例,分析他們的社區商業玩法及產品線。

2020年伊始,一場突襲的疫情,讓線下實體商業遭受巨大沖擊。而這時,滿足基本消費需求的社區商業卻表現出了十足的生命力。例如,去年年底開業的全國首個數字化購物中心盒馬里·歲寶,疫情期間盒馬鮮生的網上訂單數量相較去年同期激增220%。

社區商業,再度被行業提及和關注。不過其實早在這之前,社區商業就已活躍于商業地產。

數據顯示,目前我國社區商業總體量在10億平方米以上,頭部開發商80%以上都建立了社區商業產品線。

其中包括我們熟知的幾家頭部開發商:碧桂園、萬科、恒大、保利……都已經扎堆做社區商業做了很久。

那這些頭部開發商們的社區商業,做得究竟怎么樣?群雄競爭,誰能拔得頭籌?2020年,社區商業發展趨勢如何,如何突圍?

四大巨頭開發商怎么做社區商業

碧桂園:商務型社區商業

碧桂園的社區商業以碧樂時光和碧樂坊為代表,標榜商務型社區商業。

碧樂時光·新翼,該項目已在2018年年底開業。項目融合“辦公+商業+長租+藝術”等多種業態及首個自有全品牌生態圈,如鳳鳴文化空間、鳳凰優選、碧+生活體驗館、橙家裝飾、碧家國際社區等,形成自有的聯合品牌矩陣,打造碧桂園自有品牌生態圈。

碧樂時光·新翼效果圖

碧樂坊,主要以構建城市特色商業與主題街區為主,滿足家庭型消費群體和社區生活需求。項目規劃有八大業態,包括百貨超市、大型影院、特色餐飲等。

不過目前為止,碧桂園的碧樂時光和碧樂坊雖然一直在做,但是并沒有什么大動靜,市場上的消息也并不多。

看來,碧桂園的社區商業要做到和其房企地位平齊,還是任重而道遠啊。

萬科:多條產品線布局

2018年,萬科將自身的定位進一步迭代升級為“城鄉建設與生活服務商”,對“生活服務”的強調,迎合了社區商業的發展需求。顯然,“為了發展住宅而做商業地產”的萬科,其著眼處在于“社區級”。

“五菜一湯”是萬科社區商業的初級版本,“五菜”即是萬科自創的社區餐飲連鎖品牌“第五食堂”、超市、銀行、洗衣店、藥店,“一湯”則是指萬科自營的社區菜市“幸福街市”。此模式是萬科住宅開發的標準配套。

隨著時間的推移,萬科在“五菜一湯”的原有模式上,利用互聯網思維去推進,由此出現了萬科社區商業的2.0版本V-Link。該模式將原有的服務再度擴容,落地眾籌咖啡館項目、創客空間、社區圖書館、社區學堂、童玩中心、體育公園、運動MALL等。

上海七寶萬科廣場

“五菜一湯”服務體系的關鍵詞是“自建自營”,而V-LINK模式中則是“共建共享”。與之相匹配的,則是萬科推出的社區生活APP“住這兒”。

“住這兒”以萬科業主、住戶群體為用戶,不僅可以滿足萬科業主申請報修、曝光、投訴、表揚等需求,同時打造“良商樂”將萬科小區內的所有商家拉上線,并依靠數據對這些商家分別推出了“活力排行”和“黑榜”。通過“住這兒”,萬科形成了物業服務、社區交流與商圈服務平臺的O2O閉環模式。

目前,萬科社區商業的產品線包括萬科里、萬科生活廣場、萬科紅、萬科2049等,從萬科旗下各地商業公司的布局來看,未來萬科將繼續深耕社區商業,以“萬科里”為主打產品線。其中廣州萬科商業已布局近20個“萬科里”項目。

恒大:劇場模式

作為全國數一數二的房企開發商,恒大的商業一直是它的短板。不過,這也并不妨礙恒大孜孜不倦的涉獵商業。

恒大影城是恒大重點打造的社區商業項目,其項目形態均為四層高的小型商業樓,設置在住宅小區內,其中1-2層是棋盤式商鋪,3-4層則是恒大劇場,總面積1萬-2萬平方米。

恒大希望借助“劇場模式”,通過影院來撬動社區消費,而這種社區劇場模式的優劣勢很明顯。

優勢:通過自有品牌的影院拉動周邊其他消費,提高了品牌的知名度,展現了品牌特色。

劣勢:恒大影城整體的投入是向傳統商圈看齊的,雖然沒有一般低端社區影城的問題和短板,但是恒大影城的定位決定了其需要較高的投入,很多開業三五年的恒大影城其實已經面臨比大部分影城更大的虧損。

保利:若比鄰020

在社區消費服務中,保利將“若比鄰”作為社區消費服務領域的主力輸出,通過線上智能科技與線下實體店相結合,貫穿新型零售、生活服務、鄰里社交,打造社區“最后一公里”全方位服務商。

2015年,保利地產推出“若比鄰”商業品牌,計劃在旗下245個社區約5000萬平米物業基礎上,通過線上線下聯動打造社區O2O,建立標準化、可快速復制的社區商業模型。同年首個若比鄰社區商業項目于廣州保利天悅開業;2017年底,保利商業新零售項目“若比鄰無人便利店”率先在廣州開出。

在生活配套、購物休閑中,“若比鄰”采用“1+X”模式,是以自營的主打生鮮產品、便利服務的社區超市為核心驅動,搭配其他內外部延展商家的十二項社區基本功能。

若比鄰·廣州力迅時光里

其中,“比鄰超市”定位為主打生鮮產品和便利服務的社區生活超市,可以滿足消費者“日常生活一站式”的功能需求。在X便利功能中,比鄰洗衣由保利自營,同時引入藥店、面包、中西式快餐、健身、美容美發、兒童娛樂、家政服務、沖印、五金維修、銀行等。

保利若比鄰專注于社區的全渠道消費。截至目前,若比鄰對外共發布了六類產品,即若比鄰MALL、社區商業中心、商業街、生鮮超市、鮮食便利及無人商店。

它的邏輯是,通過社區MALL、社區商業中心,串起生鮮超市、鮮食便利店、無人便利店等的發展。這其中涉及到選址、選品、供應鏈、技術、資金、團隊等各個要素。

2020社區商業發展態勢

加快社區商業的發展既是社會發展的需要,也是構建社會主義和諧社會和全面建設小康社會的迫切要求。基于此,未來社區商業將呈現出以下六大發展態勢:

1、越來越關注社區商業的社會屬性,商業和社區融合發展

社區商業作為最能體現城市文明進步程度和生活便利服務程度的商業形態,社區商業與社會發展有著緊密的聯系,因為涉及到民生,未來政府對社區商業的規劃力度會加強,在開發社區商業時也會更加重視其社會服務功能,未來社會商業將會是商業與和社區融合發展,社區需要商業,商業同時也為社區服務,二者互相聯系,相互促進,提升城市商業現代化和服務水平。

2 、政府對社區商業的規劃力度加強,業態及功能趨于合理

隨著城市商業發展日益成熟,城市市級商業中心和區域商業中心發展相對成熟和穩固,因此,社區及社區商業的發展逐步成為政府發展規劃的重要內容,未來社區商業必將會走上統一規劃、定位、布局、運營、管理的道路,業態及功能趨于合理。

3、多功能、綜合化、細分化是未來社區商業發展的重要方向

社區商業將向更加規模化、多樣化及完善化發展,并且伴隨多種功能的綜合發展,商業與居住功能可能會出現邊界模糊的狀況;同時,由于城市人口結構復雜,導致消費層次不一、消費結構多元,相應其社區商業也會根據不同的消費群體表現出不同類型的社區商業,逐步細分化,以適應不同類型和層次的居民需求。

4、社區生鮮與便利店業態是社區商業的核心組成部分

隨著國民經濟的發展,社區商業的不斷成熟升級,新的商業形態不斷涌現出來,尤其是近年以來,社區生鮮與便利店業態,不僅改善了整個社區商業的生態體系,還帶動了周邊商業形態的提檔升級,也吸引更多的年輕階層到社區來消費,社區生鮮與便利店業態成為社區商業的核心組成部分。

5、未來社區商業更加關注運營,社區商業操作專業化

社區商業的運營是一個非常復雜的體系,能否進行有效的運營管理將直接影響到社區商業的發展與收益。

當社區商業發展到一定規模后,就需要對社區商業進行較為科學的規劃和定位,準確把握周邊消費者的市場需求以及周邊商業市場的供應情況,以決定自身項目的可發展規模;需要對社區商業的市場定位、業態比例、商業規劃、產品組合等因素進行合理調控,避免社區商業在檔次或功能等方面不適應消費者的需求,防止重復性建設和盲目競爭,促使社區商業各部分協調經營,形成一個有機的整體,便于持續的良好發展。

具體到運營管理方面,不僅要有專業化的流程與團隊,更重要的是要根據運營情況不斷進行有效的調整。

6、社區商業將成為資本下一個爭奪重點

因社區商業具有“剛性需求、接口習慣、活躍客戶、客戶粘性、品牌忠誠”五大獨特屬性,有成為社區接口的可能,有真實、活躍、高粘度的消費人群,如果有一個社區商業品牌能夠成為周邊居民不可缺少的生活組成部分,那么它的價值想象空間無疑是巨大。

比如目前的生鮮傳奇、錢大媽、叮咚買菜、樸樸超市等就帶給資本巨大的想象空間,因為社區商業完全可以將制造業、服務業、金融業和互聯網整合在一起,通過線上數據和線下服務的有效對接,構建一個包含人的服務、現金流和信息流在內的完整生態圈,讓客戶的需求能夠被充分了解、充分滿足,并通過豐富的場景布局,打造更多的消費及生活互動體驗空間,注重消費者的參與、體驗和感受,全面升級消費體驗。

綜上所述,社區商業聚焦于美好生活的“最后一公里”,未來將構建一個完整的生態圈,全面升級消費體驗。

2020社區商業如何突圍

公開數據顯示,在歐美國家,社區商業已占社會商業總支出的60%以上,而在中國,目前整體水平還不足30%。

早前根據市場預計,到今年,全國住宅物業面積將達到300億平方米,國內社區服務市場規模將達13.5萬億元。

一場疫情,倒逼消費者的消費習慣、行為發生著微妙的變化,社區商業便利性、高頻次、強粘性優勢更加凸顯,直接加快了社區商業的發展步伐。

而當前,不僅頭部開發商都在做社區商業,還有其他眾多房地產開發商都在或都想轉型做社區商業,發力商業地產。

社區商業的競爭,將會越來越激烈。要想做得好,社區商業該如何突圍?

結合當下社區商業的發展特點,筆者認為主要有以下幾點需要注意。

1、建立優質的社區商業產品線

當前,即便大部分開發商在做自己的社區商業產品線,但是真正能夠滿足日常生活剛需,同時還能為社區居民提供更靈活的生活解決方案的項目,卻是屈指可數。

2、與新零售結合

目前,在社區商業里面,新零售已經不是一個新鮮的概念。

社區商業與新零售結合,相較于傳統的模式,能夠最大限度的合理應用現有資源,為顧客提供更好的個性化體驗和便捷的消費方式。

社區生鮮超市、生鮮電商、前置倉.....不斷有新玩法。

3、依托"最后一公里",最大力度迎合范圍內的消費市場需求

社區商業主要面對的是周邊一公里的消費者,必須依托社區周邊的消費能力和消費需求,打造針對性、個性化的社區商業,才能長久持續的留存目標消費市場。

4、從模式到內容,要隨著社會環境和消費需求的變化及時更新

社區商業的發展不是一蹴而就的,需要不斷地沉淀和更新。

市場變化之快,社區商業只有更好更快的應對變化和擁抱變化,才能活得自如活得長久。

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