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行業新聞

透過開業5年數據變化,看華潤置地如何用“愛”打造上海五彩城

來源:贏商網       作者:葉苗苗       時間:2019-11-01 16:17

  因肩負觸達“美好生活的最后一公里”重任,越來越多的商業地產運營商開始在社區商業領域進行探索。

  受制于相對固定的消費場所、消費客群、消費時間段等客觀事實,小體量的社區商業項目如何不斷推陳出新,持續刺激社區商業消費客群,從而帶動經營數據的提升?

  此次5周年慶活動期間,華潤五彩城則是引進了備受小朋友喜愛的熱門IP——超級飛俠主題樂園展,現場不僅有多款熱門超級飛俠形象展示,還原動畫片真實場景,1.5米的巨型“樂迪”模型,還有專門的親子娛樂展區,吸引不少家庭類客群前往;同時華潤五彩城還聯動商場內多家品牌互動,直接拉動了商場各項銷售數據增長:客流達15萬人次,總銷售額近900萬元。

上海五彩城

  數據背后也折射出南翔人民對這一社區型購物中心的喜愛,究竟華潤五彩城是如何“煉成”的?

  華潤置地實力操盤 打造社區商業成功“范本”

  華潤五彩城位于上海市嘉定區南翔鎮寶翔路801號,總建筑面積約4萬平方米,是華潤置地在上海操盤的首個社區型購物中心。

上海五彩城

  數據最能直觀反映事實,筆者從華潤置地年報中的公開數據中看到,過去5年其銷售額連年攀升,這也是華潤五彩城過去5年的經營得到市場認最有說服力的證據。

  商業為美好生活提供了更多選擇,“周末走幾分鐘就能夠有消遣的商業空間,生活很便利”,像筆者一樣居住在華潤五彩城旁邊的居民最有感觸。

  基于對消費客群的研究和商業體量本身,華潤五彩城定位明確:社區型商業,為周圍居民及辦公消費客群做好配套服務,并且策劃了多場社區活動,起到了很好的聚客效應。

  過去5年的經營數據再度印證了華潤五彩城對市場的精準預判,在一步步俘獲消費者“芳心”的過程中,也將自己成功打造為一個社區商業“范本”。

  除了精準的市場定位,華潤五彩城在運營社區商業項目時,又有哪些“秘籍”助攻?

  用“愛”經營 豐富活動不間斷

  面對相對穩定的以親子家庭為主的社區類消費客群,華潤五彩城除了在業態及品牌方面進行不斷強化,極大程度地為他們就近消費提供便利,同時佐以各類豐富主題活動驅動消費者到達商場的好奇心。

  與此次5周年慶的主題一脈相承,華潤五彩城過去5年在活動方面的付出和收獲,也是其用“愛”澆灌的成果展現:

  以2018年的市場經營活動為例,華潤五彩城在暑期檔上線的“恐龍季萌寵樂園”活動,不僅在商場內引進了小馬、小山羊等動物,還有恐龍動物形象展式,引發不少家庭客群帶孩子前往打卡游玩,為小朋友科普動物知識的同時,也直接帶動商場客流量和銷售額的大幅提升,據商場統計數據顯示,活動期間商場客流量超100萬人次,銷售額超3500萬元;

  除了線下展覽活動,華潤五彩城針對周圍年輕的客群,同樣注重以活動引導,如2018年推出的H15賞櫻季活動,通過設置櫻花許愿墻網紅打卡點,讓時髦的年輕人也能在此找到共鳴,從而拉動消費數據的增長,據悉,這一活動期間,商場周末最高銷售額提升高達680%;

  2018年5月19日-6月3日期間,華潤五彩城通過在商場B1層打造一個Yummy食集開業,以美食長廊的形式吸引食客前往,直接帶動B1中島餐飲品牌的銷售業績……

上海五彩城

  2019年商場在活動主題和內容上,同樣力求突破,圍繞提供消費者更有“愛”的空間和體驗進行升級。春節期間以“HI5鬧新春”為主題的活動,覆蓋全年齡層的家庭客群;暑期檔不僅有以“可可愛愛人氣警車POLI”為主題,以寓教于樂的形式帶領小朋友“拯救危機”,還有8大全新兒童項目、3大原創賽事,謎堡2.0嗨玩公益等精彩活動……

  不斷優化品牌組合 做強“親子”、“家庭”標簽

  2014年10月華潤五彩城開業時,南翔區域綜合商業體項目并不多,仍以傳統商超、賣場等為主。

  華潤五彩城以100%開業率亮相,涵蓋華潤BLT精品超市、嘉禾影院、各類餐飲、兒童親子、零售及生活服務等業態組合形式,為南翔及周邊區域消費者提供了全新的高品質消費環境和購物體驗。

  隨著周圍商業項目的增多,盡管消費者選擇更多,從經營數據來看,華潤五彩城顯然并未太受影響,一方面與其較早進入市場培養消費者的消費習慣有關,另一方面則離不開它不斷優化品牌及業態組合,做強“親子”、“家庭”標簽屬性。

  筆者從項目方面獲悉,華潤五彩城目前以餐飲28%、超市11%、兒童17%、服裝10%、個人護理7%、家用及精品禮品3%、配飾及皮具5%、娛樂19%的業態構成,超100家品牌為周圍社區消費者精致生活提供豐富選擇。

  豐富的業態和品牌基礎上,華潤五彩城也在不斷優化商場內的品牌構成,結合市場、社區消費者需求,調整、引進新的品牌,2015-2017年以平均12%的汰換率更新,2018年隨著一批租戶到期,商場新引進了波司登、海藍之家、蝸牛童裝、周大福、周大生、六福珠寶、潮宏基、小菜園、蜀江烤魚、瑞幸咖啡等品牌。

  從品牌經營數據來看,經過這一輪調整,商場內多個品牌經營數據得到大幅度增長。以今年前9個月經營數據為例,其中服飾品牌哥弟月均營業額同比增長幅度達113%;兒童教育類品牌美吉姆月均營業額同比增長超116%;兒童零售品牌愛嬰室月均銷售額同比增幅達127%......

  通過上述動作可以看到,過去5年,華潤五彩城以遞進式的品牌及業態調整策略,穩步滿足并提升消費者的需求,不斷做強自己的商業標簽和區域競爭優勢,實現消費者、品牌租戶及商場多方共贏。

  -總 結-

  過去5年,華潤五彩城所在的南翔區域,涌現了不少新的商業項目,但它無論是客流量還是銷售額都呈穩步增長態勢,并且消費者好評度正向提升,打造自己的獨特商業影響力。

  華潤五彩城作為華潤置地在上海市場的首個社區類商業項目,用實力展現商業運營如何為“最后一公里美好生活”愿景助力。

  相信這只是華潤五彩城作為社區商業項目成功“范本”的開始,未來也將以精彩ing的狀態不斷更新自我,帶給市場更多期待和驚喜!

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