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行業新聞

商業地產發展困局 大悅城式解決方案如何破題?

來源:未知       作者:飆馬       時間:2019-11-01 08:26

入冬后的北京,寒風瑟瑟,街上除了穿行車輛,幾乎看不到活動人群。諸多大型商業綜合體將消費客群吸引到室內。

這其中,西單大悅城和朝陽大悅城數據頗為可觀。據了解,西單大悅城2017年累計客流量2600萬人次,銷售額41億元;朝陽大悅城日均周末客流9萬人次,日均周末銷售額超1450萬元。

但商業地產最大的對手卻并非來自于同業,被阿里巴巴收購的大潤發就是前車之鑒,電商沖擊之下,原本就由于存量巨大導致資源浪費嚴重的商業綜合體,轉型之路愈發迫切。

若要追求長遠發展和全國化布局,大悅城需要面臨諸多挑戰。“零售行業目前有三大痛點,分別是終端智慧、前端不智慧,消費者升級、消費不升級,資產想流動、資本不支持。”大悅城地產總經理周鵬近日表示,零售行業已經全面進入智能化時代,大眾消費進入去物質化時代、沉默資產開始深度洗牌。

為此,大悅城將產品升級到3.0版本,并啟動雙線發展戰略,大悅春風里與大悅城定位不同目標客群,互為競合關系。

而過去11年間全國共開業10座商業綜合體的大悅城地產,也開始了業務加速度,目前全國范圍內待開業項目已經達到13個。為了更快地跑起來,大悅城地產也更改了原本實行的總部—項目二級管理模式,采取商業大區的管理模式。

大悅城地產總經理周鵬。

3.0產品聚焦3個平臺

業內觀點認為,目前,商業地產行業面臨的主要問題在于同質化競爭激烈,以及存量巨大導致的資源浪費。當下,城市更新與消費升級是商業地產面臨的兩大課題。

“以消費者為中心,如何更好的組織線上線下場景,創造全新的產品模式價值風口,是大悅城在消費升級下需要思考的重要命題。”周鵬如實說。

回顧過去11年的發展經歷,周鵬介紹到,大悅城1.0版本是依靠商業思維與招商能力,將國際快時尚品牌、影院、餐飲、娛樂等綜合業態引入購物中心;2.0版本是在“場景化”和“體驗感”兩個維度上突破傳統營銷,每年發起200余場主題營銷活動。

2018年杭州大悅城的開業,引出了大悅城3.0產品的特點,即“平臺賦能”為核心,著力打造內容平臺、智慧平臺和資本平臺。

周鵬進一步解析道:“內容平臺,是指大悅城要做內容的生產者和販售者。”

強化空間生產力,推動業績提升;根植社群,形成粘性強的社群關系;深度挖掘IP價值,釋放粉絲經濟潛力……通過內容平臺,大悅城致力于逐步完成自主內容的價值變現,從而實現商戶盈利能力與客群質量的雙重提升。

據悉,已連續舉辦六年的JOY24小時品牌活動,已經爆發出話題的潛力,年度曝光超8.5億次。而大悅城自造的促銷類IP活動“大悅瘋搶節”,已經成為一個結合購物、體驗、互動為一體的節慶。2018年“915大悅瘋搶節”實現單日銷售破2.38億元,241家商戶實現全國銷冠。

零售行業進入全面智能化時代,但購物中心的前端數據采集往往與數據應用脫鉤,面臨著終端智慧、前端不智慧的問題。面對這樣的痛點,大悅城的智慧平臺將IT系統與大數據結合,通過實現數字化、云端化和智能化,提升購物中心客戶管理、資源整合和運營管理三大能力。

“資本是大悅城資產流動的發動機。”據周鵬介紹,大悅城并購、改造基金為盤活大悅城地產并購市場上現有存量商業項目、實現品牌管理輸出、加速戰略擴張提供充足資金保障。房地產核心基金則為大悅城提供長期、穩定、低成本的發展資本。

雙線戰略和8大商業區

2017年,大悅城首次發布了第二條產品線——大悅春風里,周鵬介紹,目前正在籌備中的大悅春風里一共有4座,分別為豐臺大悅春風里、大興大悅春風里、蘇州大悅春風里、青島大悅春風里,開業時間在2020年-2022年之間。

“大悅城與大悅春風里將是純粹和競合的關系。”周鵬表示,定位方面,二者相互補充,大悅城是時尚潮流中心,大悅春風里是區域生活中心。大悅春風里覆蓋的消費人群更廣泛,重在布局生活方式類和體驗式業態。

此外,隨著大悅城、大悅春風里項目在全國布局快速展開,已開業和籌建中項目數量越來越多,不同項目所在地域市場現狀、發展環境的差異也逐漸顯現。一直以來實行的總部—項目二級管理模式已經無法適應大悅城地產高質量發展的實際需求。

大悅城借鑒行業經驗,結合自身實際情況,開始在全國設立華北、華東、東北、山東、華中、華南、西南、西北八個商業大區,建立商業大區管理模式。

“2018年是大悅城的高質量發展年。”周鵬顯得信心充足,據他透露,今年前10月,大悅城銷售額達152.6億元,同比增長11%,客流突破1.5億人次,同比提升9.7%。 

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