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行業新聞

涂鴉墻、IP展 上海豫園會成為第二個國潮改造范本嗎?

來源:36氪       作者:王毓嬋       時間:2019-10-29 16:24

  上海人不去外灘,不上豫園,不逛城隍廟。這是許多滬上當代青年的共識。

  但這三個地方恰恰是上海景致最好、位置最中心、交通最便利的地方。既有東方明珠臨著滔滔江景,又有萬國建筑群呈現百年租界洋行風貌,還有明清園林還原傳統建筑的雕梁畫棟。但是上海人不來,上海年輕人更不來。

  首先是外地游客太多了。如果你也曾在節假日來過這里,你會發現在長達 1.5 公里的外灘找不到一個可以讓你單獨拍照的地方。豫園每年接待4600 萬客流,在最熱門的街道,你甚至可能被行人夾起來,雙腳離地向前挪動。

  其次是因為風格太老了。豫園的“老”不僅在于其傳統建筑風格,更在于它曾經被手串、燒烤、廉價電動玩具、旗袍出租等中年人愛好的店鋪包圍,缺少年輕人感興趣的東西。

  根據豫園商城方面提供的數據,來豫園的人中有超過一半是外地游客。

  林天宏的辦公室就在園子里。他負責豫園的“品牌煥新”,是豫園文化商業集團品牌負責人。此時距復星斥資 258 億重組豫園股份資產已經過去了一年半。

  豫園股份此前從事的主要業務是商業零售,旗下有黃金珠寶飾品、餐飲、旅游商業、中醫藥、商業地產等業務,黃金珠寶飾品業務是其第一大產業。2017 年底,復星重金投入豫園,持股比例從 26.45% 增加至 69.73%。

  復星要對園子進行改造。按照復星“健康、快樂、富足”三大業務邏輯,“健康”有復星醫藥,“富足”有保險、銀行、證券,唯獨“快樂”還缺一塊。豫園就是來補這個缺的。

  想做年輕人生意的品牌有很多,但效果好的也就那么幾個。在豫園之前,故宮已經成為傳統地理坐標年輕化的典范,不僅玩出眾多聯名消費品牌,還吸引了騰訊、阿里流量、技術上的傾斜。相比故宮,豫園的天賦似乎差一些,但反過來看,沒有了包袱,或許改造起來的空間更大。

  一面200米長的涂鴉墻

  豫園舊校場路有一面長達 200 余米,高約 3.4 米,總面積將近 700 平米的白墻。今年 6 月它因豫園二期的工程而被修建起來,用來隔開工地。這面平淡的白墻占了很大一塊面積,林天宏接到的新任務是把它“用起來”。

  現在,答卷已經交出。200 米的墻上涂滿了上海地標建筑、豫園特色景致以及上海美術電影制片廠(以下簡稱“美影廠”)的動畫IP。從決定用涂鴉覆蓋墻面到成品正式與上海市民見面,僅僅過了一個多月。

  在這一個多月里,林天宏的團隊挑選出了適合入畫的元素,找美影廠談妥了合作,并找為《功夫熊貓3》《唐人街探案》等電影進行過視覺設計的專業設計公司六本木進行了作畫和墻繪。

  墻繪主題為“上海 Fantasy”,其中出現的上海歷史文化經典共有 10 個,包括中共一大會址、世博會、外灘萬國建筑博覽、靜安寺、陸家嘴等;豫園元素也有 10 個,包括九曲橋、湖心亭、華寶樓、海上梨園、南翔饅頭、梨膏露等;美影廠動畫 IP 則包括大鬧天宮、黑貓警長、哪吒鬧海、神筆馬良、葫蘆兄弟、阿凡提、舒克與貝塔、九色鹿、紅軍橋等。

  負責操刀的六本木設計師張海峰在墻上留出了一些可供游客拍照互動的圖案——一對中間留有空隙的翅膀;一塊可以讓游客把手印按上去的國慶 70 周年紀念圖;以及一個被真人大小的古裝人物包圍的城隍廟小吃攤,讓那些穿著漢服來玩的年輕人可以模擬出穿越效果。

  墻上的圖案不是一成不變的,每隔一段時間就會刷白重畫,用新事物覆蓋舊圖案。最近幾個月上海人討論最多的話題:垃圾分類、國慶、李安新上映的電影《雙子殺手》等等,都在墻上有一席之地。

  另外,墻的中間還預留了寬約 40 米、面積約 100 平米的空白墻面,對外發布“招募令”征集創意,只要符合上海 Fantasy 的主題,加上好的設計創意,都可以“上墻”。在招標內容尚未被選出時,這塊面積成為了臨時的“廣告位”。一個漫畫版的張小泉形象手持剪刀,下面一行字“中華老字號,喊你來畫畫”。

  總的來說,豫園這面原本毫無用處的墻確實是被靈活地用起來了。36 氪在不同時間多次到場觀察,發現舊校場路的客流量確實增大了許多,而且大多數沿著墻拍照的都是二十歲左右的青年。

  一場與《魔道祖師》的合作

  今年夏天的華寶樓格外熱鬧,不少穿著漢服的青年男女們進進出出,一度客滿限流,這在往年絕對是見不到的場面。

  華寶樓是位于豫園中心的一棟傳統風格建筑。雖然地理位置絕佳,但因樓內多是高檔工藝品店,客流量相比其他樓宇的餐飲店要小得多。

穿漢服排隊的青年

  2019 年,因《陳情令》的熱播,魏無羨和藍忘機兩個人物吸引了眾多追隨者。持有二人動漫形象版權的騰訊視頻將《魔道祖師》的線下展會辦在了豫園。穿著紅藍兩色漢服的青年瞬間在豫園多了起來。

  8 月,華寶樓天井高高垂下印有二人形象的條幅,三樓一整層被改造成展覽區。豫園抓住這次機會,沒讓粉絲們停留在小小一方展區內,而是引導他們在整個園子里到處奔走——去漢字生活館、湖心亭、老廟黃金、童涵春堂等幾個豫園核心的景點打卡蓋章,集齊五個印章可以換禮品一份。整個豫園于是處處都是漢服青年。

  豫園官方的監測數據顯示,與《魔道祖師》合作期間,園內的年輕客流增長了 15%。這些狂熱的年輕人甚至自發地把華寶樓的“可愛多魔道祖師主題餐廳”刷上了大眾點評黃浦區甜點榜單第一名。

在展區抄家訓的青年

  《魔道祖師》活動結束后,豫園又迎來了美影廠與百度合作的展覽活動。10 月,魏無羨與藍忘機的人形立牌已經換成了大鬧天宮的孫悟空,曾經的漢服青年變成了帶著孩子來追憶青春的年輕父母。

正在豫園進行的美影廠動畫人物展覽

  借力使力是個好辦法,爭取到年輕人喜歡的 IP 就能爭取到年輕客流。豫園在最近的兩場活動中逐漸摸出竅門。但實際上像《魔道祖師》這般既適合豫園傳統風格又自帶流量的 IP 是可遇不可求的,再造一場這樣的活動難度不會小。

  10 月底,豫園與《王者榮耀》的合作正在進行中。這又將是一場新的實驗。

  除了這些近期已初見成效的改造,豫園還有一些長期規劃:比如在文昌街開辦有特色的文創店;將幾座傳統古建筑的高層開發出來,打造一個“空中豫園”等等。按照復星的規劃,三年后大豫園商圈品牌打造完成后,每年客流量將達到 1 億人次。

  豫園想要吸引年輕人,那么年輕人想要什么呢?林天宏的答案是:能夠輔助他們展示自我、表達情感的平臺,以及品質高且外觀美的產品。豫園正在努力往這個方向靠攏。

  目前為止,我們所見的豫園改造主要集中在線下,還沒發現類似故宮 H5、小程序或游戲那樣的爆款線上作品。雖然豫園也有自己的淘寶店,但產品數量和成交量也比故宮都小得多。

  或許這些方面未來都會發生值得期待的改變。

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