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媒體報道

外媒:全球奢侈品行業回暖 中國85后消費者占“頭功”

來源:中國日報網       作者:飆馬中國       時間:2017-11-01 14:13

       在經歷兩年的停滯不前后,奢侈品行業回暖,其主要原因在于中國顧客購買力恢復。2017年,中國大陸奢侈品銷售將增長18%,中國人境內外的購買力占據全球奢侈品銷售總額的32%。

  法國《費加羅報》報道稱,全球奢侈品大佬們總算可以喘口氣了。根據貝恩策略顧問研究所年度報告,在經歷2016年的慘淡經營后,奢侈品銷售額在2017年將迎來6%的增長,達到2620億歐元(約合人民幣2萬億元)。

  貝恩顧問克勞迪婭·德阿爾皮奇奧解釋說:“第一個季度就有良好預兆,隨后幾個月的業績證實,個人奢侈品市場的確在今年回暖。這種良好態勢是基于銷售數量增長,而非價格提高,因此增長是可持續的。”今年5月,貝恩對今年奢侈品行業的增長預測是2%到4%。

  報告同時顯示,奢侈品市場復蘇主要得益于18到34歲的“千禧一代”,他們更熱衷網上購物,并且品牌忠實度更低,難以被傳統營銷方式打動。

  中國人境內外購買力增長

  報告指出,奢侈品市場回暖得益于中國消費者購買力恢復。21世紀的第一個五年,中國人的消費能力已經引爆全球市場,2015、2016兩年的有所停滯,曾導致業界信心衰退。

  在2017年,中國大陸的奢侈品銷售額將增長18%,占全球市場的8%。文章特別指出,由于中國游客境外旅游中強大的購買力,預計2017年其在全球范圍內購買的奢侈品總額將上升11%。總體來說,中國人的購買力占據全球銷售額的32%。

  英國路透社指出,2016年第二季度起,中國游客在歐洲的奢侈品消費就開始大幅上升。恐襲憂慮過去,加之對比中國同款商品歐洲價格更低、品質有保障,刺激了中國游客的購買欲。

  貝恩顧問費德麗卡·萊瓦托告訴路透社記者,奢侈品公司的新戰略也在一定程度上帶來業績提升。這些公司通過獲得顧客信任,以數字營銷和產品線擴展吸引年輕一代注意等方式,進入中國中上層的市場。

  中歐奢侈品溢價縮水

  英國《金融時報》轉載貝恩的報告稱,高收入國家消費者只貢獻了2016年奢侈品銷售額的一半左右,其中美國、歐洲與日本的貢獻額分別為23%、19%與11%。與此同時,中國消費者貢獻了30%的份額,其它亞洲國家的消費者則貢獻了10%。

  75%的奢侈品消費行為發生在發達國家:美歐日分別為33%、33%和9%。也就是說,盡管中國消費者購買了全球1/3的奢侈品,但90%以上是在境外購買,其中巴黎是歐洲最受中國消費者青睞的購買地點。不過,這一切正在發生改變。

  根據咨詢機構德勤對近2000種奢侈品價格的調查,奢侈品在中國和歐洲的價格差別(溢價)在2016年開始下降。2017年中,奢侈品在中國的售價平均比法國的同款商品高32%;2016年時則高41%。法國奢侈品牌愛馬仕于2017年8月公布,第二季度中國內地銷售額的提速幫助該品牌在亞洲的總收入增長10.5%。

  德勤向英國《金融時報》提供的這份分析報告發現,溢價下降的主要原因是人民幣相對于歐元貶值。

  取悅“千禧一代”

  報告指出,奢侈品市場復蘇主要得益于“千禧一代”,也就是如今18到34歲的這些人,其消費占據整個增長額度的85%。到2025年,預計“千禧一代”將占奢侈品顧客人數的45%。

  這些人的特點是熟悉互聯網、“忠誠度”低,這對老一套的營銷策略而言更具挑戰性。萊瓦托解釋說:“美麗的廣告圖像已經不夠了。吸引這些消費者必須使廣告信息精準化、反應靈敏,并且將產品進一步細分。”

  為了滿足新一代消費者,奢侈品牌在街頭服飾上大作文章,比如運動鞋和夾克衫。法國傳統奢侈品牌路易·威登與美國滑板運動服飾品牌Supreme的合作就大獲成功。

  互聯網是奢侈品新興的另一重要銷售途徑。預計2017年其網絡銷售額將增長24%,占到所有渠道總額的9%到10%。到2025年,電子商務營銷將達到奢侈品全部銷售額的1/4。中國在該領域蓬勃發展,目前通過官方網站消費的奢侈品就已達到市場總額的10%。

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