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地攤經濟VS商業地產,需要拼個你死我活嗎?

來源:商業消費觀察       作者:飆馬中國       時間:2020-06-24 15:56

地攤經濟一夜走紅。

從普通民眾、資本市場、媒體再到政府,無一不把關注點聚焦于此。李克強總理對此的兩次點名,徹底讓“地攤經濟”成為經濟復蘇的新動力。

有人歡喜就有人憂愁。

比如商業地產業內就有明顯的兩種聲音,一種認為地攤經濟對商業地產沖擊力巨大,幾乎為0的成本費用,與實體租戶形成鮮明對比;而另一種則是順勢而為,在商場周邊主動打造市集,借此引入客流。

在思考跟風還是抵制的時候,不妨先想想,商業地產初心到底是什么?

地攤經濟對商業地產殺傷力巨大?

地攤經濟與商業地產最大的矛盾點,其實在于業主方的利益。

同樣的銷售機會,地攤成本更低,不需要固定攤位費,其他成本費用也可根據實際情況靈活調整。反觀商鋪租戶,不僅需要在開店前辦理一系列手續、還有店鋪裝修等硬成本需要先支出。開始經營后無論營收如何,都有水電費、管理費、租金等多筆固定費用支出。

就以一個炸雞店對比,商場比地攤的成本高出太多。

疫情之后,商業地產本就在緩慢的恢復期,場內客流減少,租戶收入甚微。但即便銷售額下滑,人工水電租金卻照常,對于商戶的心理沖擊是巨大的。持續虧損的情況下,與地攤業態重合度較高的門店只得關門。商場客流和品牌的減少可能形成一個死循環。

當然以上是從純銷售角度來看最悲觀的一個論調。事實上地攤經濟一出,更多的商場選擇的是借勢招攬人氣。畢竟從官方角度來看,地攤經濟的開放更多的是為了促進經濟恢復、活躍城市商業氛圍、增加就業解決民生問題。而這些問題事實上也是商業地產恢復緩慢的根源之一,如果能通過地攤經濟就有所提升,應該是一件皆大歡喜的事才對。

所以在全國各地,商場有組織地進行匹配項目定位的“市集產品”,反而在風口上促成了客流回歸。

上海BFC于6月6日推出外灘楓徑,包含世界美食、互動娛樂、舞臺表演、文創/飾品等版塊,被媒體稱為上海TOP3市場活動,客流近20萬,環比增長近1.5倍,營業額環比增長5成。

上海LCM置匯旭輝廣場5月23日-6月27日帶來浦東首個彩虹嗨市。現場劃分為文創靈感區、繽紛演出區、大吃大喝區、省電休閑區、炫彩游戲區五大板塊。

深圳港匯購物中心在2019年12月6日-2020年1月1日期間舉行的“星光小鎮”活動,以“肉食聯盟”為主題,精選了十余家網紅肉食類餐飲品牌。

再說回地攤經濟與商業地產,這兩種完全不同的商業形態,實際上目標客群也是基本不重合的。地攤更多吸引的是隨性消費者,以低價為吸引,產品銷售為主。商場消費客群本身較為注重品質,且目的不局限于購買,還兼具社交、服務等屬性。

說到底,地攤經濟與商業地產并非對比的黑白面。

地攤經濟啟示 回歸商業本質

那么地攤經濟的火爆,為商業地產帶來什么樣的啟示?

關注消費者需求,回歸商業本質。

5月29日中午,網易二次上市聆訊后資料獲香港交易所正式披露。丁磊發布了公司上市20年來的首封致全體股東信。丁磊在股東信中提到:“風口會消失,風向會變化。只有人心不變,用戶需求長存。”

回顧今年商業地產追過的風口,無論是直播、還是地攤經濟,實際上都是在當下階段,更容易接近消費者的形式罷了。商業的本質,是聚焦產品為消費者帶來的價值。只有能持續創造價值的商場,未來才有活下去,活地更好的資本。

從地攤經濟不難折射出,從疫情到現在消費者行為的改變。

消費降級。這是不得不面對的現實,由于收入的影響大部分人確實將不必要的消費品砍掉。6月智聯招聘發布《2020年白領生活狀況調研報告》,《報告》顯示在白領被問及到疫情中所經歷的現象時,工資縮水問題最為普遍,占比達37.34%,還有30.68%的受訪白領在疫情中經受了裁員。

地攤的物美價廉恰好迎合了這一需求。從前跟女朋友聚會到商場吃喝玩樂一條龍人均200元以上,現在逛逛地攤夜市也有情調,人均還不過50元。

接下來商場的品牌組合或者運營方式的調整,是不是應該考慮以“物美價廉”為特色來呈現給消費者?

理性消費。地攤的人氣,實際上也是消費者行為逐步回歸線下的跡象,這對實體商業來講是好事,但這同時也是消費者理性消費的一種體現。拋開收入降低的因素,消費者更愿意購買眼見為實的商品,而不是選擇同樣價格的PDD。

 

 

 

 

 

戶外友好。近期疫情原因有孩家庭、老人等比較敏感的群體,必然會主動減少到室內人群聚集的場所停留。同時疫情所帶來的長期緊張氛圍,也讓消費者更重視戶外的放松。一些鼓勵寵物進入、以及外擺、戶外公區較多的商場,在此階段的客流就有明顯的提升。

基于此,疫情過后這段緩慢的恢復期,商場更需要洞悉客群的新變化,快速地調整的產品和服務,尋找與目標消費群體更高效的溝通形式。

風停之后,商業地產如何自救

行業內目前已有不少針對地攤經濟與商業地產爭論的稿件,結尾無一不鼓勵商場以恰當的形式參與到其中。

“乘風口”而行的確是短期之內較好的解決方式,但當下行業更應該思考的是,如果沒有風口,商業地產長期自救的辦法。

潮退后,裸泳的人將無處可藏。

北京的信號警告我們,防疫將是一場持久戰役。如果你對商場的運營思維,還停留在見熱點就不假思索一哄而起,那么最后你將隨風口一起被遺忘。

獨立思考能力,才是非常時期,能夠沖出重圍的關鍵。

值得慶幸的是,上半年里依然有品牌在積極探索逆勢向上之道,而不是依賴于減租、關店等手段來維持生計。

如疫情期間的喜茶,就值得商場和品牌學習。

在上半年里,多次霸屏熱搜的喜茶值得思索。

喜茶的每一次刷屏話題,都與目標客群強關聯,正因為消費者能夠參與,才能讓話題一次次獲得上億熱搜閱讀量。以兩次都刷屏成功的#錯付#案例來講,就是一件非常成功的社會化營銷案例。3月23日,喜茶在微博抽獎,昵稱為@等一杯茶顏悅色* 的用戶獲得了獎勵,經過多位娛樂博主的發酵,讓更多人關注了本次事件。

圖為粉絲對此事件評價的云詞圖

事后喜茶對抽中另一茶飲品牌“茶顏悅色”的粉絲回應:“喜茶是一個服務于所有消費者的品牌,而不是只服務自家‘粉絲’,我們尊重消費者的選擇,同時也非常歡迎平時喝其他牌子的朋友也來試試我們的產品。從7年前的江邊里小巷開始,我們的初心就是希望制作出自己真正喜愛的茶飲然后分享給大家,這一點永不改變。”

從結果來看,兩次“錯付”事件讓喜茶獲得了近10億的微博熱搜閱讀量,營銷通稿更是不計其數,高頻次的曝光讓品牌重復出現在消費者的閱讀場景中,增強了品牌存在感,從而提升了線下轉換率。而喜茶也通過事件向粉絲傳達了“奶茶自由論”,讓年輕消費者在笑一笑的同時,增加了與喜茶的情感鏈接。

更重要的是,在疫情重創實體商業的當下,喜茶在3月完成了C輪融資,投后估值或超160億。懂得洞察消費者,并通過一輪輪營銷手法鎖定粉絲,喜茶通過對資本的硬核吸引力,展示出其光明的未來。

另一個值得思索的案例是太平鳥。2020年一季度疫情期間,服裝行業整體同比下滑慘重達到32.2%,而太平鳥逆勢實現盈利,營收13.83億,同比下滑16.66%,遠優于同行。

疫情期間太平鳥敏銳洞察到當下消費習慣的改變,轉而將銷售重點放到線上。有媒體報道,太平鳥疫情發生后,及時對店員進行小程序直播培訓、微信朋友圈經營的工作指導,店員們定時用微信問候消費者,進行新品介紹、穿搭推薦、直播活動預告等,通過推出線上會員專場、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式,日均總零售額超800萬,最終讓局面出現扭轉。

以上案例不難發現一個關鍵詞:積極主動。

主動去探索當下消費者需求的改變、主動去get消費者在傳播上的癢點、主動去快速調整產品與服務以適應當下。

國家、業主方的扶持固然重要,但要度過寒冬,更重要是,懂得自救,才能活地更長久。

文章來源:商業消費觀察

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