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盒馬們一直模仿的意大利美食集市Eataly到底是怎樣的存在?

來源:億歐網       作者:鄭依淇       時間:2019-11-06 16:46

  近幾年,隨著新零售的風行,國內涌現出許多“商超+餐飲”模式的業態,如阿里的盒馬、京東的7-FRESH、美團的小象生鮮等等。現在的新零售慢慢又淪為了線上巨頭之爭,但在新零售剛提出之時,有相當一批的企業入局,其中包括線下零售商、地產商,在他們之中不少都打著同一個旗號——“中國版的Eataly”。

  Eataly是誰?

  2007年,主張慢生活、享受純正意大利美食的美食集市“Eataly”,在意大利第三大城市都靈成立其第一家門店。

  EATALY,由英語單詞“EAT” 和“ ITALY ”結合起來的單詞,翻譯過來即“吃在意大利”。主打“慢食+自然”的生活理念,Eataly以“吃+購物+學習”相結合的模式,將餐飲、零售、體驗(美食課程)三個業態結合在一起,構建一個美食場景化的綜合體。

  慢食是Eataly的核心思想,主張將生產、運輸、加工等環節完整透明地向顧客呈現。同時,改良傳統餐廳,把門店設計成為集市,Eataly不斷增強消費者對其的探索性。擅長捕捉消費者痛點,升級消費者習慣。

  《紐約時報》曾這么定義Eataly:“一家包含了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學習中心等元素的大型賣場。”

  十一期間,億歐探訪了Eataly羅馬店。

  Eataly羅馬店由舊飛機場改造,位于羅馬市中心位置,地鐵B線Piramide站出來即是,同時也是全世界分店中最大的一個。羅馬店總共四層,并不參照傳統超市的動線規劃,Eataly為中空設計,直梯在門店正中間,左右分隔清楚,品類排比有序,消費者可以直接前往自己想要采購的品類,不需要一定先經過其他商品。

  意大利美食品類相對單一,飲食習慣不似國內那么多元化,內部SKU較少,區域劃分明顯,如紅酒區、奶酪區、面食區、水果區等。在二、三層的走廊上統一擺放打折商品,一目了然。餐廳與貨架交錯分布,沒有明顯的區分。

  Eataly不僅售賣美食,和美食相關的烹飪書籍、烹飪廚具等也同時在售賣。頂層開設了烹飪培訓班,滿足美食愛好者從吃到學的一條龍服務。同時宜家也在門店的最底處開設分店,貫穿三層樓。這大概是筆者看過的最迷你的宜家,但五臟俱全。

  探完Eataly羅馬店回國后,有投資人表示,Eataly今年年初本有計劃開啟中國門店,但考慮到客觀因素(選址、供應鏈等),同時考慮到盒馬在國內的扎根,權衡后并不確定是否要進一步落地。截至目前,億歐也沒有再收到進一步的消息。

  Eataly的國內“學徒”們

  如本文開頭所言,國內并不乏Eataly的學徒,比如居然之家的怡食家、保利的Eatta、綠地的G-super,盒馬、7-FRESH也多多少少有Eataly的影子。但好景不長,在“新零售們”狂刷存在感的同時,關店潮也悄然上演。據不完全統計,2019年上半年,盒馬、超級物種、小象生鮮等共計關店9家,短期盈利無望,而怡食家早已黯然關閉。

  Eataly成立了12年并不算長,但為什么它的成功國內復制不了?

  以居住習慣來看,歐洲傳統建筑居多,人們居住分散,餐飲店偏多,但便利店系統不發達,商超利用率高,Eataly便是基于歐洲傳統居民社區市場的原型建立的。相反,國內城市以小區為單位,集聚性居住。隨著便利店系統越來越發達,商超逐漸成為消費頻率較低的購物場所。同時電子支付發展迅速,外賣黨占比日漸增多。

  以飲食習慣及商品結構分析,歐洲飲食習慣相較簡單,以面食、披薩、芝士、面包為主,商超商品分類、貨架擺放不復雜。Eataly與意大利20個地區的小型供應商建立聯系,構建優質食材供應鏈,提供自然、新鮮的食物。國內飲食習慣復雜,菜系多樣,比如盒馬等以海鮮為主打,供應鏈、食材保質等需解決的問題較多。

  以消費者體驗來直觀看待,Eataly餐飲和商超完全融合,以意大利美食文化(食材、書籍、廚具、培訓)為主線,餐飲以主題特色菜為亮點,空間分布也沒有明顯區分,消費者逛吃一體。國內的新零售們,更多的只是表面的拼接,“一個菜場+一家餐飲店”,并沒有真正融為一體。

  Eataly在用戶體驗和品牌理念方面有符合本地消費者習慣的優秀品質。據了解,至今經營達12年之久的Eataly在全球只有28家門店,年收入達3.5億歐元(約25億人民幣)。Eataly走的是精品餐飲商超路線。反觀當下,國內的“商超+餐飲”模式推進過程相似,都是確定IP、融資、瘋狂開店。在以相似軌跡發家后,他們卻陷入同樣的經營困境。雖主動吸取國外先進的經營理念,但也更應結合國情,洞察消費者心理,滿足國內消費者真正的需求,才有可能成為新零售界的常青樹。

  新一代超市入華潮,Eataly能趕上么?

  沃爾瑪中國增長疲軟,頻頻陷“關店”質疑;家樂福中國業績不斷下滑,最終被蘇寧收購;麥德龍賣身物美……上世紀90年代進入中國的外資超市巨頭們紛紛離場。這讓Eataly也不敢輕易入華,但從近期來看,這個局面有可能被改變。

  8月,美國最大會員制倉儲超市Costco中國的首個門店在上海正式開張,開張當日因巨大人流而短暫閉店,一時成為熱門話題。10月初,Costco在2019年Q4財報電話會議上稱,上海店注冊會員超20萬,高于全球68000名會員的平均水平,創成立35年來注冊會員數的最高記錄。基于此次成績及本身的長期計劃,Costco將于2021年初在浦東開設第二家門店。

  而德國零售巨頭ALDI繼2017年開設線上天貓旗艦店后,今年6月在上海開設兩家線下試點門店。新開張的線下店共有1300個SKU,約七成是自有品牌。為貼近中國市場,ALDI的自有品牌不少是由中國本土供應商供貨。隨著線下店的開業,其微信小程序商城也正式上線,與盒馬相似,提供店鋪周圍三公里快速配送服務,目前僅覆蓋長三角地區。據了解,ALDI全年人效高達40萬美元以上,遠超普通超市。

  可以說,隨著以Costco、ALDI等為代表的新型超市相繼進入中國,標志著外資零售企業迎來第二波入華浪潮。中國零售業態豐富,競爭激烈,但Costco和ALDI都能有一定成績呈現,本質上還是因為其對中國零售市場的充分調查和研究。Costco在臺灣試水20年,開出13家門店,對中國消費習慣已頗有研究;在上海開設貿易公司、在天貓國際開設網上旗艦店等,建立一定零售基礎;同時,經營多年的臺灣、日韓、東南亞供應鏈,有能力承擔大陸市場的大部分商品供應。而ALDI也先從線上旗艦店開始,線下開設門店后走線上線下同步經營路線,打了一個好開端。

  Costco的會員制、ALDI的折扣力度,都是其強有力的優勢。但Eataly的“商超+餐飲”中高端模式,如果沒有做好充分準備,并不一定能攻克國內相同模式的商超已打下的天下。畢竟Eataly主打的慢食主義并不一定能迎合習慣了“快”的中國年輕消費者。

  今年9月,蘇寧集團董事長張近東現身Eataly,考察其零售新模式,拓展直接合作的可能性。同時,Eataly已與蘇寧國際團隊進行過多輪溝通。或許,蘇寧將是Eataly入華的最佳伙伴。畢竟在購買國際米蘭之后,蘇寧對意大利文化有了進一步了解,但把慢食主義和中國消費環境做結合還是不小的挑戰。

  不論是“商超+餐飲”模式之間的競爭,還是外資超市的第二波強勢入華,某種程度上也是在促進中國零售商超的發展。國內零售商不斷吸收外資商超的優點,同時做到有效避開其入華踩過的坑,或許未來某一天,國內也會出現世界聞名的大型商超。

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