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三四線商業地產策劃、規劃、招商、營銷全程操盤指導

來源:網絡       作者:admin       時間:2019-11-04 11:10

近幾年知名房企開始陸續進入三四線城市,并大舉布局,三四線城市將迎來開發熱潮。雖然三四線城市正成為商業地產擴張的新“藍海”,但是,盲目按照一二線城市的操盤經驗來開發只會水土不服,一切都要遵循三四線城市的市場規律,以市場和消費者為準繩。

 

一、三四線城市商業地產開發有何特殊性?

 

特殊性一:業態組合要偏向“生活“、平價

 

一二線城市的商場、購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節奏,這與一二線城市年輕人所占比例有關。

 

而三四線城市由于經濟水平相對較低,城市年輕人多外流現象,因此,三四線城市中老年占人口比例大。這就要求購物中心的業態組合要偏向“生活“、平價。

 

特殊性二:全品類、一站式的購物中心市場風險較小

 

消費特征不同,也意味著三四線城市購物中心的定位會和一二線城市有所區別。一二線城市的城市空間大,購物中心需要細分消費者,才能避免同質化競爭。

 

而三四線城市的購物中心很少走高大上路線,又由于人口基數有限,主題、特色購物中心開發也需謹慎。

 

總而言之,三四線購物中心開發講究“全”和“一站式”,全品類、一站式的購物中心相對而言市場風險較小。

 

特殊性三:要適當控制體量

 

但講究“全”并不代表體量要大,更大的體量意味著更大的品類規劃空間和更強的驅動能力。

 

然而,由于三四線城市人口基數小,消費外流的情況也非常普遍,城市整體商業的總購買力、市場規模相對有限,且由于城市流動性較弱,該購買力和市場規模的擴張彈性也會相對較低。因此,要適當控制體量。

 

特殊性四:前期做好財務預算,并確定銷售模式

 

國內除極少數實力雄厚的開發商全部自持外,大部分都采用租售并舉的方式回籠資金。通常售后返租項目的返租比例在8%-10%,而三四線城市實際市場租金回報僅在3%-4%。

 

所以,在前期需要做好財務測算,確定好銷售模式,是售后返租還是直接銷售,若采取售后返租,就要在培育期做好租金補貼準備。同時在定位時就要考慮銷售與持有商業之間的關系,可以將持有部分的商業與銷售的商業街在空間上區隔開來,以確保持有部分商業經營不會受到影響。

 

二、三四線城市商業之開發現狀與基本思路

 

1、存在的問題與基本準則

 

存在的問題:

 

三四線城市商業地產為何屢敗屢戰?而又在接連不斷地開發呢?

 

這也許和三四線城市商業地產起步的“原罪”有關:①誤讀商業地產需求,缺乏長遠的規劃藍圖;②往往以本土的開發企業為主,對商業地產開發既缺乏雄厚的資金實力,又缺乏必要的專業人才士與商業理念;③政府規劃部門統籌不到位規劃、把關不嚴格;④商業地產運營服務伙伴不專業。

 

操盤基本準則:

 

①重視項目地段商脈;②產權商鋪合理定價;③嚴格把控商業規模;④先定位再商業規劃;⑤業態定位及比例因地制宜;⑥提前和潛在商家接觸;⑦合理配置租售節奏;⑧品牌搭配協調平衡。

 

2、業態分布、組合與開發模式

 

一般三四線城市商業綜合體開發基本原則:高形象、中檔次、可售性定位。

 

主要經營業態

地級市購物中心主要由主力店、店中店、主題商城、餐飲休閑娛樂四大板塊構成,基本上滿足了城市居民的一站式購物、餐飲、休閑、娛樂的需求。

 

一般業態分布特征

①黃金珠寶、鐘表眼鏡、化妝品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般分布在1層;

②品牌服裝一般分布在2-4層;③休閑娛樂類一般分布在5-6層;④超市主要分布在2、3層或負1層。

 

業態組合模式

①主力店(超市/百貨/電器/家居)+店中店+主題商城+餐飲休閑娛樂配套

②超市+店中店+餐飲休閑娛樂配套

 

三大開發模式

①購物中心+街區;②單體購物中心;③小型購物廣場。

 

三、三四線城市商業之開發模式研究

 

1、選址

 

1)老城區選址

一般選址在老城區最繁華商業步行街的端點,明顯優點是降低開發風險,提升老城區商業步行街的檔次。缺點是開發成本較高,往往涉及拆遷,需要得到政府的大力支持和引導,在大多數地級市適合采用這種方式。

 

老城區綜合體選址的風險控制:拆遷風險、政府風險、金融風險。

 

2)在城市新區選址

新區地價便宜,占地面積較大,適合開發非常高起點的綜合體,需要打造;

 

周邊消費人群不夠,人氣聚集困難,開發失敗率極高,對開發和經營水平提出較高要求;

 

地級市在新區開發過程中,一般要重點將一個新區作為CBD所在地,不要多個重點,否則新區居民區太少,人口聚集不夠,難以形成氣候。

 

2、物業組合模型與業態設計特點

1)發達地級城市綜合體物業模型

五星級酒店(5-6萬㎡),購物中心(5-10萬㎡),商業街區(2-3萬㎡),公寓(5-8萬㎡),寫字樓(4-8萬㎡)。例如蘇州圓融星座。

 

2)中等發達地級市城市綜合體

四星級酒店(3-4萬㎡),購物中心(5-10萬㎡),商業街區(2-3萬㎡),公寓(2-4萬㎡),寫字樓(1-2萬㎡)

 

3、全國成功案例

選取標準:

三四線城市、城市規劃新區、大型綜合體項目、品牌開發商

 

研究案例:

贛州中航•九方購物中心,萬達廣場

 

研究要點:

區域背景、物業配比、發展模式、商業定位、開發時序、租售模式。

 

借鑒點:

①三四線城市新區大型綜合體項目的核心驅動,以及各物業間的內在關系;②開發節奏如何控制。

 

4、開發模式借鑒

 

借鑒1:核心驅動力

以商業作為核心功能,弱化區域陌生性,快速催熟區域;

 

借鑒2:各物業功能關系

以商業為核心,住宅、酒店、寫字樓、公寓為次要核心,通過商業的強大驅動力,實現住宅等可售物業的溢價;

 

借鑒3:開發強度及開發時序

開發強度:容積率總體偏高;

 

開發時序:形象標簽或價值標簽中前期啟動,帶動其它可售物業類型價值,持有型和銷售型物業滾動開發,保證項目現金流。

 

四、三四線城市購物中心之規劃與業態組合

 

1、規劃設計指導

 

(一)發展商現實中采用的規劃流程

(二)合理的建筑規劃流程

2、業態組合研究

(一)三四線城市購物中心的業態組合

一般地級市購物中心業態組合規律,如下表:

 

(二)主力店組合模式研究

 

模式一:大型超市+大型百貨雙主力店組合模式

 

該模式購物中心規模大、業態齊全、輻射商圈半徑大,通過引進大型的超市、百貨雙主力店奠定了項目的城市商業地位,未來的經營穩定。

 

模式二:大型百貨+小型超市(連鎖品牌或百貨自帶超市)雙主力店組合模式

 

該模式擁有大型百貨,百貨競爭力較強,同時自帶超市能夠一定程度上滿足周邊居民的需求,但整體規模一般,商圈輻射范圍有限,同時由于缺少大型超市,購物中心人氣會受到一定的影響。

 

模式三:大型超市+大規模店中店組合模式

 

在核心商圈或者是超大規模的區域型商業中心中,才會出現“大超市+大量店中店”的模式,因為在核心商圈中,百貨扎堆經營,規劃大量店中店在業態上與其形成互補,從而獲得生存空間。但在一般的地級市市級商業中心中,購物中心只有引進百貨主力店,才能獲得核心競爭力,并在區域型商業中心獲得生存的空間。

 

五、三四線城市購物中心之招商、營銷指導

 

1)招商流程

 

2)超市主力店招商談判標準流程

 

初步洽談—意向跟進洽談—初步的CAD圖紙洽談—商務洽談—主力店商家篩選排名—確定唯一性商家并簽訂進駐合同

 

3)招商存在的主要問題及解決之道

 

a.地級市購物中心招商運營困難重重

b.地級市購物中心招商的三大困局

困局一:百貨主力店資源嚴重缺失;

困局二:店中店資源少、檔次低、形象差、競爭力弱;

困局三:高端、大宗餐飲難以引進,小餐飲扎堆經營。

 

4)三四線城市購物中心招商攻堅策略

 

a.自營百貨,讓地級市購物中心開發商開發與運營兩翼齊飛

b.店中店招商,多管齊下,迎難而上

難點一:上等店中店首次進入本地市場,腳步謹慎;

難點二:龍頭品牌客大欺店,合作條件低;

難點三:招商周期長,隱性風險大;

難點四:面臨本地百貨商場封殺。

 

店中店招商攻堅策略——多管齊下,迎難而上

 

策略一:引進廠家直營;

策略二:引進代理商直營;

策略三:引進本地加盟商經營;

策略四:有條件要招,沒有條件創造條件都要招。

 

c.打好大型餐飲招商的組合拳

 

(5)營銷

 

三四線城市商業地產營銷基本推廣原則

 

三四線城市樓市的市場現狀與發展趨勢、各城市的經濟和媒介環境等不盡相同,因此商業項目營銷操盤的時機與手法也不盡相同。但是,商業項目實操中有些營銷環節,還是非常重要且必須要認真做的。

 

1.推廣要從商業地產的目的出發,為招商、銷售、運營服務

2.營銷推廣中,應該明確推廣目的及審核標準

3.營銷推廣中要作營銷者而非生硬的推銷者

4.首先市場摸底,做好項目定位工作

5.要深入研究市場需求的特征,做好產品優化工作

6.推廣工作要充分考慮當地的情況

7.做好財務預算

8.注意品牌的累積

 

三四線城市商業地產如何將推廣與銷售完美結合

 

商業項目的商鋪銷售遵從“搶購經營旺場的商業前景,實體店鋪僅是財富的載體”的規律,商業經營前景越展現的全面,商鋪的價格越漲不跌,銷售越是火爆,客戶的投資搶購的信心越強,客戶買鋪成交落單的個體行為就越快。

 

商業項目銷售前期消化的大部分是沖動性投資客戶,對應的營銷推廣和銷售策略是立體轟炸與速戰速決。利用推廣中信息不對稱的優勢,迅速的建立起客戶對項目的信心,通過適當的銷售策略和銷控策略配合,迅速消化這批客戶的投資需求,形成項目熱銷的局面,奠定項目銷售的良好基礎。

 

項目營銷開盤后一個階段,項目銷售進入一個相對穩定階段,客戶獲得的信息越來越多,思考的過程也就相對變得漫長了,這就需要有策略的鎖定特定客戶群體,進行有針對性的推廣訴求。

 

六、三四線城市購物中心之全程操盤指導

 

購物中心操盤全流程

 

第一階段:市場調查及研究

 

1)項目基本情況研究:項目具體位置描述,項目的地塊及四至,周邊道路交通狀況,項目主要技術指標,項目區域商業狀況,項目周邊配套狀況,2公里范圍人口分布,項目SWOT分析。

 

2)城市綜合情況調研:城市綜合情況調研,城市商業情況調研,在售商業項目調研,商鋪投資者調查分析。

 

3)類似城市商業項目調研:調研地點,調研內容,調研結論。

 

第二階段:項目多向定位

 

1)項目多向定位思路

2)業態容量分析:類似項目各業態容量評估,各業態配比原則,一般業態容量組合及配比,本項目業態容量比例估算

3)主力店初步訪談分析

4)項目多向定位收益測算

5)項目多向定位對比分析

 

第三階段:項目唯一性定位和建筑規劃設計建議

 

1)項目唯一性定位:經營主題定位,商圈半徑定位,業態、經營品種定位,商圈半徑定位,消費群定位,唯一性方案業態布局 ;

2)項目定位收益初步分析;

3)建筑規劃設計建議。

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