`
P.M.視點

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

來源:尖椒農旅       作者:飆馬中國       時間:2019-11-01 16:29

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

經常在工作中,遇到背景不同的客戶,都希望把自己的項目打造成“輕井澤”那樣的。可是,受制于信息不對稱和考察得不透徹,很多人對輕井澤的認知總是一知半解。

在筆者看來,輕井澤現象在中國已經不是一個標桿項目,而代表了一種有品質的生活格調、一種回歸自然、與自然融合的生活主張。

筆者抽絲剝繭分析這個項目后,留下最重要的印象就是這個項目擁有獨特的自然和人文的價值。相比中國很多文旅度假項目,總是感覺過度用力,拼命通過對在地文化的渲染或者構建夸張的建筑形態,去吸引游客們的關注,這樣的矯揉造作的做法,總讓人覺得有一種蒼白的浮華。

而輕井澤特點在于:一個好的項目可以教會我們如何與自然相處,融合于其中,回歸到一種有文化調性的、溫暖的環境中。

在中國,我們的旅游目的地似乎已經習慣了嘈雜、造作和矯情,而輕井澤那種友好的、時尚的、擁有“溫和氣質“的、國際化的旅游目的地卻是非常稀缺的。

中國為什么沒有“輕井澤”?

在輕井澤考察時,幾個同行伙伴不免聊起:中國哪個項目最像輕井澤?

烏鎮、莫干山、拈花灣、良渚文化村,還是其他?

從“國家文化名片”地位上,目前烏鎮最接近。不過全封閉的門票模式,讓烏鎮和輕井澤先天“八字不合”。哪怕烏鎮客流量早已超過輕井澤,根本上它仍只能算一個景點。

從業態結構、品味格調、文化厚度、交通區位看,拈花灣和良渚文化村更接近。

不過,日本人總結輕井澤的發展,有四個原點:廣袤的自然與氣候、傳統歷史、國際化、溫和氣質。

很明顯,在國際文化融入和避暑概念上,拈花灣和良渚文化村“丟分”嚴重。他們都有濃郁的傳統文化,但在近代歷史的西方文化融入上,的確少了一些國際色彩。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

這樣看來,能同時滿足傳統文化、國際化、避暑概念、區位優勢的,可能也只有莫干山。它不僅是四大避暑勝地,最早也因“洋家樂”而蜚聲國內外。

今天,我們不談體制、國情、傳承等“深層”原因,只從業態、內容、交通等“淺層”次上比較莫干山和輕井澤,初探我們的鄉村度假距離全球一線標桿差距在哪兒。

購物——40%人為了購物去輕井澤

我們先看一份輕井澤觀光協會的調查數據:

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

在到輕井澤的游客中,購物目的占40%,靜養占27%,美食占9%,運動占9%,婚禮占5%……

最早聽輕井澤觀光協會秘書長談這個數據時,筆者是不信的。雖然調查會有一些“潛在目的”的忽視,但對一個度假小鎮而言,購物目的占這么大比重——很難想象。要知道在國內,“過度商業化”可是口碑上的“重罪”。

于是在實地調研時,筆者特意在輕井澤奧特萊斯、銀座街、榆樹街小鎮三大購物熱點區域進行長時間觀察。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

上圖,周五的上午,輕井澤王子購物中心(奧特萊斯)里面比肩接踵。中午吃飯時,筆者足足等了半個小時才排到位置。

這個日本最大的奧特萊斯,不僅有歐美一線品牌,還有獨家精品或日本品牌,家居用品、運動戶外用品等一應俱全。這里使用環形的動線使各種設施與美麗自然風光融合,也讓購物和休閑融為一體。

數字顯示:輕井澤2013年商品銷售額已達495億日元,是其他消費額總和的近兩倍。

反觀莫干山地區,我們一提到莫干山就是“民宿”,壓根不會想到購物。當然也真沒有值得購物的地方。

其實,國內景區之所以商業街泛濫、商品嚴重同質化,就是因為我們都把購物當做旅游的“附屬物”粗暴對待,而從來沒想過把購物當做“旅行目的”。至少沒見哪個奧特萊斯開在度假區。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

為什么強調“購物”?收入只是一方面,更重要的消費頻次和游客結構。

縱使輕井澤這樣皇室名流出入的“高端”地方,游客也是呈現“金字塔”結構。一日游和短時間停留的占據金字塔底部的大多數,上面依次才是長期逗留層和別墅居住者。

其實在任何行業,都存在著“高端樹形象、低端引流量、中端賺利潤”的規律。比如汽車行業,每個品牌都會出一款價格很高但銷量很低的車型展示自己地位,也會有幾款不求利潤的走量車型,而真正利潤來源,是那些銷量中等價格中等的中間車型。

旅游業同樣如此。莫干山的確通過高端民宿樹立了自己的地位。不過缺乏低端引流產品導致流量不足,最終高端市場也難以支撐,民宿入住率大幅下降。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

而輕井澤地區,既有虹夕諾雅這樣的高端酒店,有別墅長期居住者,有皇室名流出入,也有普通市民前來高頻地休閑購物,這樣就構建了一個非常多元化多層次的度假生態。

就像森林一樣,灌木、喬木、草木結合會構建自循環的穩定生態。而單一結構的樹林就很容易一夜覆滅。

公共實體空間——日本振興經濟的密匙

日本人總結輕井澤的形成有四大原點,其中一個是:溫和氣質。這個氣質的表現是什么?除了生態環境,其實更多是公共實體空間。

千住博美術館、繪本之森美術館、高原教堂、石之教堂、木玩具博物館、紅葉圖書館、大賀音樂廳等等公共空間,以及若干個名人故居、歷史遺跡,再加上全年不間斷的各種文藝演出,共同構建了輕井澤的文藝范兒和逼格。

可以說,相比野鳥森林和小橋溪水,公共實體空間再加上文藝演出,這才是輕井澤最有IP的性格,也是最吸引人的地方。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?
和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

石之教堂是世界上少有的擁有絕對建筑美感,顛覆了傳統意義的獨一無二教堂。石頭代表了剛強健壯的男性,玻璃則代表了柔和細膩的女性,石頭和玻璃組成的拱形在入口處不規則排列,寓意著新郎和新娘相識之初,由于不同的生活背景有磨合,但最終因為真愛而來到教堂,互相許諾愛的誓言。

單單教堂,據說每年有4800對新人前來輕井澤舉行婚禮。婚慶產業帶動的儀式、餐飲、文創、酒店、旅游等相關產業鏈非常長,消費能力又極強。

當然在國內,莫干山也不缺乏歷史悠久的西式教堂,但現在更多淪為“歷史遺跡”,僅供參觀使用。

如果說旅游和商業構建了輕井澤的軀體生命,那么公共設施,就是輕井澤的人格和人設。

放眼國內度假項目,絲毫不缺高大上的酒店,不缺娛樂設施,不缺商業街,事實上也不缺傳統文化建筑,唯獨缺乏的,其實是融入時尚潮流的公共文化空間。

烏鎮之所以成為中國文化在全球的一張名片,不就是抓住了這點?

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?
和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

事實上,公共空間的營造,已經成為日本政府振興經濟的一種成熟模式:先由國家規劃大型盛會及相關的公共設施,配套硬件和軟件,然后刺激民間資本進入,興建大型商業體。

這些民間資本進入后,也會秉承開放的思路以吸引流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區域外,其余公共設施向所有游客開放。比如石之教堂(其實是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設施)、高原教堂、星野溫泉(蜻蜓之湯)、榆樹街小鎮、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮,開放給公眾游覽。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

需要啰嗦的是,對鄉村振興而言,公共空間的構建,要遠比商業體更重要。

在鄉村振興中,面對年輕人大量外流的“空心村”,通常我們都會想到通過商業設施來吸引并聚集人氣。

德國學者迪特·哈森普魯格曾寫過一本書《中國城市密碼》,他根據自己七年時間走訪北京、上海、青島、西安等多個城市的經歷,描述了我們在公共空間的缺失,導致大量的社交、人群聚集都發生在商業設施中。

但商業設施只對年輕人有效,對于只有老年人的鄉村顯然無法發揮聚人氣的效應。

日本紫波町創新性地提出了一個方案:通過公共設施服務來吸引不以消費為目的的人群以聚集人氣!

從2011年開始,他們用PPP的方式,在位于紫波町中央火車站周邊10.7公頃的土地上,陸續興建了公共圖書館、音樂廳、市民活動中心、公園、足球場等大量公共服務設施。然后吸引城里人前來進行活動,最后根據人氣不斷疊加商業。(具體做法可以百度日本紫波町的振興案例)

這些公共設施開放后,現在每年成功吸引百萬人來訪。紫波町也從邊緣小鄉村變成了城鎮核心。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

區位優勢,不等于交通優勢

烏鎮、莫干山這些項目經常會炫耀:我們背靠經濟發達的長三角,區位優勢明顯。

沒錯,區位優勢的確好。但是,交通也真的不方便。如果不是自駕,從上海去烏鎮和莫干山,都是“人在囧途”。交通的不方便,使烏鎮和莫干山只能是一種低頻的“旅游方式”,而不是一種高頻的“生活方式”。

反觀輕井澤,1912年開通鐵路,讓更多的外國人涌來這里。為了滿足他們需要,輕井澤建了60多座西式別墅和教堂。西式的店鋪以及高爾夫、網球等活動也開始盛行。

1997年,輕井澤新干線正式開通,使其到東京的時間縮短為1小時10分,通車后第一年客流量就比上一年增加了50%。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

新干線的三個站點就在輕井澤的核心區。比如奧特萊斯距離站點僅需穿過馬路。

到2018年,平均每天乘坐新干線來輕井澤的游客就有3993人。其中近500人定居輕井澤,每天乘新干線到大都市去上班。(有多少人住在莫干山,每天去上海上班?)

也是在新干線開通后,許多美術館、博物館、音樂廳、購物中心、知名酒店度假村才紛紛落戶于此,輕井澤才逐漸以世界級休閑度假勝地的面貌展現在世人面前。

不夸地說,沒有新干線,就沒有今天的輕井澤。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

除了大交通,在輕井澤內部,各種度假村的接駁巴士、觀光巴士以及公共自行車,共同構建了完善的暢行交通。

和輕井澤相比,我們的鄉村度假到底差距在哪?

當然,輕井澤的成功有很多不可復制的因素,但很多運營玩法,非常值得我們思考。

比如,在業態層面上,輕井澤的產品既個性、私密,又開放、豐富;在定位層面,在講究細分專注的今天,輕井澤全年齡段、全層次游客的思路,是不是一種“反定位”?

類似的問題還有很多,在以后的文章中,我們也會詳細闡述。

我們也相信,在越來越國際化的中國,在越來越注重文化的中國,在越來越信賴國貨的中國,未來一定會有比輕井澤更好的項目出現。

文章來源:尖椒農旅

上一篇:商業地產開發運營全流程的六大關鍵 下一篇:沒有了
Copyright © 2008 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP備11004787號-2
×

歡迎撥打一對一免費咨詢電話:

13816360548

您也可以咨詢我們的在線客服

在線咨詢

QQ咨詢

猎鱼达人3d账号交易