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購物中心升級改造,必須要知道的核心邏輯

來源:網絡       作者:admin       時間:2019-09-30 14:16

調整、改造、升級……“唯變不破”似乎就是如今購物中心的主旋律。

這不僅是國內商業地產市場的現狀,美國的商業地產同樣面臨這樣的處境。

如果以坪效作為評判標準,美國購物中心可以分為A類、B類、C類資產:

  • A+類購物中心,>750美元每平方英尺

  • A類購物中心,>500美元每平方英尺

  • B+類購物中心,>450美元每平方英尺

  • B類購物中心,>300美元每平方英尺

  • C類購物中心,>250美元每平方英尺


對于資本而言,投資A類資產是具有可期性持續回報的優質選擇,B類資產也可以視作在當地區域具有增值潛力的選擇,C類資產則相對而言是處在“生存掙扎”階段了。

而目前美國市場,B類、C類甚至D類資產的占比約為70%。對于這些物業而言,重新定位、升級而獲得價值的提升,也是他們的必走之路。

購物中心升級改造,必須要知道的核心邏輯

為此,我們選取了文章《Transforming Class B and C Retail Centers: An Overview》(BC類購物中心的轉型)中的主要內容,來探討可以使運營不善的購物中心提高業績的可行方法。

一、影響購物中心運營的潛在因素

已有諸多著作對于不斷變化的零售業進行了討論,眾多的改變因素使得現今的B和C類商業中心快速衰落。

商業中心的業主也往往面臨著“運營不佳的購物中心要怎樣才能提高銷售額?”的問題,而答案有的時候并不簡單。許多因素都可能會影響其運營表現及其改進策略。這些因素包括(但不限于):

  • 基礎設施老化

  • 公共、私營監管問題

  • 人員組成變化

  • 商鋪結構的變化

  • 市場偏好變化

  • 硬件設施落伍

  • 銷售競爭加劇

  • 零售組合疲軟

  • 新型的競爭

  • 所有權轉移 ……

成功的項目需要非常靈活地應變,并且要做好充足的資金準備以應對不斷變化的商業環境以及無法預料的外部因素和事件——包括全球金融危機、商店的關閉、合并、兼并和收購等。這些因素可能會拖延項目甚至使項目偏離發展方向。

購物中心升級改造,必須要知道的核心邏輯

二、不可忽視的研究的重要性

高質量、可靠的決策信息是任何戰略計劃的基礎。

在確定購物中心績效的影響因素以及確立改革戰略方面“研究”起著關鍵作用。許多研究技術可供采用,包括差距分析,消費者焦點小組、市場分配和人口統計分析,商場內、出口處問卷調查、信用卡消費數據、全渠道分析、SEO(搜索引擎優化)工具以及從電商應用程序上收集數據。

購物中心升級改造,必須要知道的核心邏輯

在需要專業建議的領域與相應主題策劃顧問、產品專家合作也是明智之舉,因為這些改造過程需要有豐富的經驗才能解決面對的問題,并且這些分析通常也需要對大量數據和選項進行理解、評估與權衡。

例如,傳統辦公業主或開發商在嘗試開展零售項目時,應與經驗豐富的零售業主或開發人員合作。或者,在進行大規模投資前,建議與具有相應經驗的投資顧問公司合作。在這些過程中要提出和回答所需的問題。

購物中心升級改造,必須要知道的核心邏輯

三、重新定位要考慮的9大關鍵因素

這些疲軟的B類和C類購物中心轉型通常需要一定的資金,業主必須具有投資的意愿才能進行。

并且,對于在區域規劃方面有重要作用的當地的政府部門,業主也必須積極配合。因為區域規劃的限制可以促成或中斷項目,即使一些微小的改變也可能會導致整體時間表的推遲,造成成本的大量增加。

四、改造項目成功的核心邏輯

1、切實鏈接人的生活

實現商業項目的成功,就必須要能夠捕獲人們的喜愛,所以人們的需求是什么,喜歡什么,不管是存量更新還是增量創新都需要關注和思考的問題,成功的核心都是:你是否給到了輻射人群所想要的生活。

2、挖掘空間的服務力

不同的商業類型有不同的優勢,體量大或小而美,重點在于是否有足夠開放的空間能夠聚集人氣。“空間服務”的意義在于除了做好物理空間建設和物業管理外,更以中間層的運營服務提供內容,以此激發空間的活力,為城市發展提供更多線下空間,更多場景服務,讓建筑空間活起來,從而形成一個具有全生命周期的生態鏈條。

3、成熟的運營商介入

存量改造對開發商和運營商的實力也提出了很大要求,因為老舊項目地段已定,沒法改變,而過時的建筑、落后的硬件又帶來極大限制,即使翻新改造,也較難與新Mall匹敵。因此舊改項目要做成功,不光是前期的設計及硬件提升,后期的運營管理能力至關重要,一個成熟的運營方不僅起到設計方與商戶之間溝通與協調的作用,也是整個商業項目運營計劃,組織,協調,執行的主力。

“一年一小調,五年一大調”,經過千錘百煉的購物中心才能更貼近消費者。對購物中心而言,商業調整從來都是一個不變的命題,與時俱進的調整是保持購物中心最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施。

購物中心調整的終極目的是租金收益的提升,同時商業品質的提升也是資產增值的重要體現。購物中心定位分析即通過分析整場經營狀況及外部環境變化得出調整結論。

01、需求結構分析

需求結構方面,重點關注城市消費水平、區域人口結構、項目周邊交通三個方面的變化。如果在3年的時間(過往3年及未來2—3年)中,上述三個方面已經或即將發生重大改變,+就認為定位可能需要調整。

判斷城市消費水平的主要指標通常包括當地社會消費品零售總額、城鎮人均可支配收入、城鎮人均消費支出、消費品價格指數等。

區域人口結構主要包含消費人口構成和該部分人群的消費能力兩個方面。

項目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。

02、供給結構分析

單從需求結構來判斷定位是否需要調整還略顯單薄,還應結合供給結構(周邊商業環境及未來競爭格局)來綜合判斷。

臨近區域是否有新的商圈誕生、區域內是否有新的商業項目入市、現有或潛在競爭對手(同類可比項目)的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對本項目的影響等,都是調研和分析應關注的方面。

03、定位合理性判斷

通過以上宏觀數據采集和周邊市場的調查,同時結合自開業以來購物中心的客流、銷售等關鍵數據的橫向對比和趨勢分析,基本可以得知購物中心的定位是否符合當前市場需求、及其調整方向。

購物中心經營分析即通過分析各業態、品類及品牌的落位效果及經營表現,為落位調整提供建議

購物中心的定位歸根結底是客群的定位。當客群確定后,需要通過業態、品類組合,以及適合的品牌級次來詮釋其功能定位。

相比復雜的定性分析,直觀的數據呈現更能揭示真相,因此,購物中心的經營分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數據來進行。

04、品類、業態組合分析

在購物中心內部,不同業態代表不同類型的消費需求。定位趨同的購物中心,其業態配比也類似。每個業態都有各自不同的特征,在購物中心內都承擔著不同角色和功能,有租金貢獻比較高的商家,有吸引客流的商家,也有功能補充型的商家等。

如:餐飲聚客能力強,但租金貢獻較低;服飾銷售額高,卻是人流消化型而非客流帶動型業態;生活精品、配套業態能有效豐富購物中心的多維度觸點從而增加購物中心可逛性,但此類業態受地域等多方面因素的限制,現狀就是優質品牌資源不足以支撐購物中心的招商需求。

只有不同類型的商家合理配置,才能使購物中心的整體效用達到最大化;只有各業態和各品類形成微妙的動態平衡,才能實現商家和業主的雙贏。

05、品牌布局及功能分區分析

如果說購物中心的定位是靈魂、業態及品類組合是骨骼的話,品牌布局就是血肉,只有品牌分布合理、葷素均勻搭配才能充分體現購物中心的整體魅力。購物中心內的商家之間應強調相容性、互補性,毫無關聯的商家進入購物中心將失去主題聚集的價值和意義。好的品牌布局不僅可以和諧共生,而且能產生相互促進的“化學反應”。

因此,購物中心在進行品牌組合搭配時,需要考慮商家之間的關系、定位主題與整體利益,從客群共享性、風格和諧性、價格匹配性等多方面進行權衡,使整體效益達到最大化。

品牌布局

提到品牌布局,繞不開動線問題。購物中心內部動線存在幾個關鍵節點:入口、中庭、主力店相臨區域、動線端頭及次動線等,即使單一動線也存在上述節點、同樣面臨功能分區問題。

動線節點中:入口和中庭是購物中心的門面,不僅客流量大,而且展示性好,應設置與廣場定位吻合的、具有行業代表性和良好業績表現的品牌;主力店相臨區域往往是繼入口、中庭之后又一個客流密集區,該區域的品牌布局要與主力店形成自然銜接,讓顧客不產生突兀感,使其在不知不覺中穿梭于主力店及邊廳店鋪之間。

受地塊形狀、地形高差、建筑結構、外部交通、內部動線,甚至滾梯走向等的影響動線端頭及次動線等區域會形成購物中心的客流冷區。冷區難以改造且成本較高,但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設置符合本樓層定位的次主力店(從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應起到標桿作用),從而引導和調節客流。

功能分區

除動線節點以外,另一個關注的方面即功能分區。針對超過150米的單一動線,需要通過功能分區增加其可逛性,就像通過裝修打破房屋的單調格局一樣。

針對復雜動線,功能分區也是化解次動線客流冷區的好方法之一,尤其是當無法利用主力店帶動次動線客流時,將整個次動線區域規劃成客群統一、風格和諧的功能區(如潮牌聚集區、兒童主題區等),再加上導示系統的完善,將起到等同于主力店的改善效果。

06、調整方案及租金建議

租金是購物中心的主要收入來源。在商業籌備階段,為了吸引目標商家、保證招商和開業率,往往會降低首年租金標準。當3年租賃決策期滿時,購物中心已逐漸成熟,有條件提升購物中心的租金水平。

影響租金的因素

有過商業運營經驗的人可以立刻列舉出一系列指標,如:城市級別、商業成熟度、區位條件、周邊可比項目租金水平、業主投入及收益期望、當地市場品牌及代理商資源等;而對于單個店鋪來說,其租金水平會受到樓層位置、面積大小、規劃業態等因素的影響。

不過,歸根結底,商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業普遍利潤率密切相關,即:商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。各行業都有一個被普遍認可的租售比區間(租金及物業管理費等占銷售收入的百分比),超出這個區間的商家經營壓力大,不穩定;低于這個區間的商家,租金尚有提升空間。

租金提升空間判斷

首先,對購物中心過去兩年及第三年的租金完成情況進行總結和預估。完成情況良好則有條件實現租金提升。

其次,針對各品類商家的盈利模式和承租能力進行深度研究,確定出各品類的合理租售比區間;再根據購物中心的歷史銷售數據,通過合理的租售比區間推導出商家未來可承擔的理想租金增長值區間。

最后,還要就當地市場商業的平均租金水平進行調研,用于修正確定最終的租金增長值。

07、什么樣的商業應該進行調整

從商業地理角度分析,人口始終缺乏有效支撐的商業

商業地理學意義上提到的消費人口支撐絕對是所有實體商業的經營的根本。缺乏人流支撐的商業,要想做旺,相比成熟地段的商業需付出超出10倍的努力,同時還需要超精彩的產品和大量的營銷宣傳作為鋪墊。

商業地理意義上的人群輻射半徑鐵律無論在哪個城市都會被印證。這里所說的人群就是項目周邊的常駐人口和城市人流潮涌的核心節點附近人口。

總結一下,如若借用現代技術重新審視當前項目所面對的商業地理環境,仍然覺得人氣不足,潛在消費動力因素不能驅動商業項目的經營,從原則上來看,這些不符合區域經濟地理的商業建筑形態都需要調整。

商場規劃理念陳舊,沒有合理空間的商業項目

總體來看,這種人流發動機主要體現在兩個層面上:特色主力店、特色環境空間。按照這樣的邏輯來考慮,那種無法進一步設置人流發動機的商業,本質上存在致命的缺陷。

當前最流行的成功商業項目里,一個商場里特色主力店往往是:電影院、潮流零售大牌、兒童娛樂館、溜冰場、文化藝術中心、人氣餐飲、時尚運動健身店等,這些主力店幾乎都是公認的人流發動機。

還有一類項目,本身就是由次主力店構成的,整個商場內都沒有獨特的、體量占比較大的項目,但又能做得非常精彩,它可能是個公園,更可能是個劇場,如上海K11和北京芳草地等,這時候就需要靠空間主題的創意。

因此從上述兩方面的邏輯來看,有幾個硬件條件的缺損將導致項目需要大幅改造甚至炸掉重建:

(1)傳統百貨式的柜臺空間。新興商業要想具備生命力,必須具有體驗空間。因此當那種傳統百貨商場式的層高,已經無法滿足體驗空間的設計。為展示空間或者特色主力店而配置的挑高中庭,就是需要突破原有結構進行再造。

(2)人流動線的致命錯誤。沒有環形人流動線的商場,往往會出現大量的盡端廊道。人流沒法引入,將導致窩藏在廊道盡端的店鋪人流很少到達,從而門課羅雀。這也是商業設計中的致命的大忌。

(3)柱網過密,層高過低,導致商家展示形象面太差。商場最重要的功能是陳列和展示,而密集的柱網和過低的層高,都是展示形象的殺手因素。

08、7大手法進行商業改造

產品再定位

每個商業體的脫胎換骨的過程,最重要的是認知和把脈市場趨勢。日常生活中,我們最怕的就是對市場趨勢的漠視和錯判,對微觀市場特征的模糊認知。產品定位的本質是:我的客戶是誰?我有什么與眾不同?客戶為什么會來買單?

優化業態

商業建筑絕對是形式服務于功能的產物。但好的形式往往能夠優化內容上的經營。優化調整業態,是建立在大量的預招商和財務數據分析工作基礎上的。業態優化的決策必須以財務數據模型為依據,以強有力的備選業態及品牌庫作為支撐。

立面翻新再造

建筑外表皮是一個商業項目最重要的標識。好的立面用元素和構圖訴說著一個項目的內在氣質和主題特色。符合現代審美和個性化的立面,是商業精神內在展示的重要元素,給傳統商業以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質、構圖等手法設計的立面,就是其內在商業氣質的最佳表達方式。

室內空間主題重構

如果說建筑立面的再造代表了新興商業的精神氣質,那么室內空間主題的重構就代表了新型商業靈與肉。電影院式空間也好,劇場式空間也好,公園式空間也罷,無論哪種類型的空間主題,決定了這個項目的獨一無二性。未來好的商場經營者本質就是一個大片的導演,你想說什么故事,就在這個數萬方的空間里造夢。他可能會拍文藝片,可能會拍專題片,可能會拍科幻片,可能會拍時尚片,可能會拍動畫片,把商場打造成夢工廠的思想意識革命,是決定成敗的關鍵。

優化功能設施

從大到一個商場內部的管線設施、聲光電設施、舞臺效果布局,到小到一個商場的休憩花臺、功能座椅,衛生間形象,都是。如果說管線如同血管動脈,聲光電如同美容品,那么這些細小的細節空間則代表了每一寸肌膚上的細胞。

提升軟件服務

線上數據支持絕對是未來商業服務亮點。實體商業面對線上電商最現實的態度應該是合作。越快的合作、越緊密的合作,一定是商業經營升級轉型策略的要點。

跨界經營

商業與藝術、文化、健康等方面的聯姻是當前最常用的經營手法。

五、改造項目通常面臨的關鍵問題包括:

1基礎設施老化和購物環境過時

許多早期修建的購物中心,隨著時間的推移都會暴露出最初的設計和材料問題。通常出現的問題有:不達標的材料必須更換,根據空間重新規劃或抗震等級的需要升級結構系統,以及按《美國殘疾人法案》的要求改進無障礙設施。

需要注意的是,有時候持續的升級改造會掩蓋老購物中心內非常受歡迎的建筑設計和材料,如灰泥蓋住墻磚或有趣的、有建筑設計感的重要元素。剔除這些表面的材料,露出受歡迎的建筑元素,就會顯示出當年的建筑設計特點,也有助于提高購物中心的差異化。

購物中心升級改造,必須要知道的核心邏輯

2建筑和場地配置

通常較舊的購物中心會存在缺乏足夠的停車位、建筑空間配置不適合出租、庫房容量不符合市場需求等問題。因此重新定位購物中心時就必須認真研究建筑結構和場地規劃,甚至可能需要拆除一部分建筑使其在當前和未來市場中得到更好的利用。

購物中心升級改造,必須要知道的核心邏輯

3公共監管問題

■ 建筑法規問題

重新定位的一個主要問題是確保土地使用、需求的變更和新的設計獲得當地司法機關的批準。例如,如果一個地方政府對建筑結構規模有限制規定,可能需要直接與官員溝通來解決問題。規定變更時要為討論和談判預留充足的時間。而鄰里反對意見可能會使利用率更高和更好的用地規劃難以實現。

重新定位有時需要獲得當地的政策支持來處理關鍵問題,幫助解決監管限制,并確保資金穩定或為購物中心的重新定位改進相應的公共基礎設施。

■ 私人監管問題

購物中心可能會受到私人監管的限制因而對其改變比較困難有時甚至不允許。這些私人限制包括:

  • 禁止某些改動或包含非競爭條款的租賃合同或規定;

  • 會影響停車和通行重新規劃的通道和車位協議;

  • 標識要求以及停車和進入協議。

解決正處于租約中的租戶問題可能要花費很多金錢和時間。在開始設定重新定位的戰略之前了解所有的限制是至關重要的。這些老購物中心簽訂的長期租賃合同(通常為10-20年)也可能使其重新定位變得具有挑戰性,因為它們會直接影響到時間安排和資金流動。

購物中心升級改造,必須要知道的核心邏輯

4發展模式改變

社區擴張或衰落,會改變購物中心的區域環境并可能使其業績下降。比如曾經重要的交通路口可能已不復當初。發展中市場這種情況尤為突出,發展模式的改變可能會導致一度興旺的購物中心不再受租戶青睞。

因此,了解某個區域所處的發展階段是很重要的。有時候,某地段的繁榮僅僅意味著該物業最高端和最好的利用方式已經不再是零售業,或者零售業對其的占用應大幅減少。

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5人口結構和鄰里組成不斷變化

雖然人口結構的改變一直是調配最佳商鋪組合過程中要考慮的因素,但隨著二戰后嬰兒潮一代變老和千禧一代成長相結合,人口結構變化就變得空前重要和復雜。

全渠道營銷的日益普及也與這種變化相結合,因此重新定位的挑戰不僅是零售商需要哪種形式的商鋪,更是拓展到其他用途如醫療、教育和娛樂等——讓購物中心向最有意義的方向發展。

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6銷售競爭加劇

很多時候這是相對地理位置的變化而言。隨著社區和地區的成熟,老牌購物中心的地理優勢可能會下降。新的購物中心可能擁有更好的地理位置和設計,可以吸引租戶和用戶并且更加搶手。

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7零售組合疲軟

隨著消費者的行為和品味的變化,租戶組合可能不再受歡迎。要制定重整租戶的相關策略就有必要了解趨勢和市場定位。

本土品牌租戶組合所起到的作用越來越重要。當前,以食品、餐飲行業的租戶為主是零售組合的趨勢,但必須注意的是,這會引起貸款方接受非信貸租賃的挑戰以及與停車需求增漲和區域規劃法規之間的矛盾。

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8貸款方沖突

當貸款方不同意購物中心進行重新定位所需的重大調整或大規模改變時,其他因素通常就會受到限制。特別是租戶中包含較多信貸較少的企業、較多的本土商戶時。但實質上,貸款人也是對重新定位做決定的合作伙伴。

9所有權轉移

有時購物中心業主以及他們的獲得渠道可能會影響決策制定。如果業主不同意購物中心進行重定位所需的改變,那么一些有必要而難度大的決策可能就無法下達。任何計劃都需要購物中心的所有人和利益相關人兩方都同意。

由于缺乏資金,缺乏對當地的了解或合適的動機,由第三方資產管理公司收回管理的購物中心通常無法實行重新定位所需要的改變。

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成功項目的關鍵點

Bill Speer的一系列“轉折點”文章以及2015年至2017年出版的《ICSC零售物業見解》中就提及了一些重新定位而獲得成功的案例。

這些文章中的案例研究包含了從復查發現中得到的解決方案。針對Nanuet和Rivers Edge兩個購物中心的改造,通過總結其在關鍵要素方面的前后改變,我們可以看到成功項目需要具備的衡量標準。

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結論

任何物業的重新定位都是一項有難度的任務,零售行業的變化使得購物中心由B類和C類向上轉型更加困難。

我們必須認識到,房地產是一種基于本土背景而獲得價值的產業,了解當地市場和資產背景對于為重新定位的購物中心做出正確的決定至關重要。要得到正確的方法就需要深入了解當地的需求,沒有公式化的答案。

制定重定位戰略可以遵循以下流程:

  • 組建合適的專業團隊對市場和購物中心進行評估以制定重新定位策略。

  • 確保團隊有一定的組織能力和對明確政策的執行能力。

  • 解決所有人和貸款方沖突,并確保必要的改動獲得批準。

  • 闡明確定的目標并將這些目標傳達給團隊成員。

  • 仔細確定間接和直接成本,包括為未知的變化和拖延預留充足應急資金。

  • 了解當地市場并進行細分分析,以確定目標市場并弄清其商品和服務供應和需求的差距。

  • 要獲得當地監管部門對土地使用變更以及其他必須的改變或重新設計的批準可能要與相應的官員協作來調整用地規模限制、確定監管限制、確保資金穩定。

  • 對項目大小和時間進程有現實的了解,并與所有決策者,投資者和貸款人進行溝通。

處理這些問題并制定戰略,需要業主追求開闊的、有創造性的并擺脫桎梏的思維和設計——這些特質都是成功項目的標志。

重新定位項目當然也有一定的風險和不確定性。重新規劃利用的購物中心可以簡單地重新設計、出租、出售;或者可以轉變為混合用途設計項目——包括住宅、娛樂、醫療辦公室和健身房等多種用途。

通常,合適的重新規劃方法不是只有一種。

然而,無論項目有多么困難,將其看做復雜的問題不懈探索,花時間收集正確的信息并研究各種選擇,重新定位之后的項目最終會有很大可能獲得明顯的效益提升,并使得整個產業具有更高的價值。

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