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政策資訊

日本輕井澤如何成為世界級文旅小鎮?

來源:平成文旅研究院       作者:飆馬中國       時間:2020-06-19 16:45

擁有獨特的地理優勢和優美的自然風光,被稱為“東京后花園”的輕井澤,優越的地理區位和交通樞紐都為其提供了發展的便利。精準的客群和環環相扣多元化的產品業態是其旺盛發展的重要原因,政府、投資者和居民協助等則是輕井澤長久發展的根本力量。

四大基底因素

輕井澤因何能在沒落中重新崛起,甚至成為“世界頂級度假勝地”的代名詞?筆者將從自然環境、交通區位、客源優勢、名人效應等4方面進行深入剖析。

1、優良的生態系統,造就了天然的療養空間與避暑勝地。

輕井澤位于長野縣東南部,四周被山峰包圍,地處海拔1000米的高原地帶,擁有廣闊優美的自然風光、豐富的森林和動物資源,優良的生態系統造就了天然的療養空間。

△ 從王子酒店外遠眺淺間山

△ 野鳥森林研究所

此外,高原地帶的環境使輕井澤在夏季6、7、8三個月的平均溫度僅25度左右,年平均氣溫只有7.8℃,比東京的年平均氣溫低了10℃左右,由此對周邊東京等城市形成了觀光與避暑的吸引力。

△ 白絲瀑布

△ 云場池

2、完善的交通路網,擴大了向周邊乃至國際輻射影響力。

由新干線、高速路、航空系統打造的外部交通,以及堪稱細致至極的內部交通,不僅大大拉動了以東京為首的關東地區客流,也為內部客流提供了極其完善的交通動線選擇。

△ 輕井澤交通路網

➣新干線交通網,大大縮短了輕井澤到周邊城市的交通時間

距離東京180公里左右的輕井澤,進入90年代,隨著北陸新干線(1997年)正式通車,使其到東京的時間縮短為1小時,到富山、金澤的交通時間也控制在1.5小時以內。

△ 輕井澤交通線路圖(新干線、鐵路、航空)

➣高速交通網,促使周邊城市的抵達更加靈活

連接關東北陸間的上信越高速(1993年)以及其他高速網絡,使周邊城市東京、練馬、富山、水戶、靜岡等地抵達輕井澤的自駕時間在1.5-3.5小時不等,大大方便了周邊城市自駕客流的進入。

△ 輕井澤自駕交通線路圖

➣兩大機場,大大增強國際競爭力

毗鄰的日本國內兩大國際機場成田機場、羽田機場分別設有機場快車和巴士抵達輕井澤,交通時間大約為2小時和3小時,大大促進了國際游客的進入。

➣細致完善的內部交通,便于輕井澤各區域間穿梭

總占地153平方公里左右的輕井澤,如何使游客在幅員遼闊各區域間順利輾轉?這完全得益于輕井澤十分完善的內部交通方式。例如輕井澤循環巴士可往返于整個輕井澤地區;東西觀光列車信濃地鐵使新輕井澤到中輕井澤只需4分鐘;往返于星野度假區和舊輕井澤的西武觀光巴士每天有14-16趟;還有星野穿梭巴士可在兩個新干線站免費接送游客至星野度假村;另外還有20-50公里長的小鎮慢行系統,可供游客租賃自行車自由穿行;甚至貼心地為帶寵物的客人準備了遛狗路線。

△ 輕井澤內循環巴士圖及部分站點牌

△ 輕井澤自行車及散步路線圖

△ 輕井澤有狗人士漫步圖

3、交通優勢極大吸引了關東地區尤其是東京的客源。

交通路網的完善,大大方便了以東京為首的周邊關東地區及國際游客的進入,其消費能力、頻次、人數都構成了可觀的客源質量及規模。例如,北陸新干線開通后第一年,來輕井澤的旅游流量就比前一年大幅增加了50%。

此外,新干線也促使輕井澤與東京的上下班往返更加便捷,新的定居者開始出現。由此,也使日本整體人口下降的同時,輕井澤依舊保持著連年增加的人口,一定程度上也保障了輕井澤服務業人員的數量。

4、豐富的名人資源,創造了高價值的品牌效應和口碑宣傳。

輕井澤得以在日本乃至國際聞名,自它重新進入世人視野就離不開它自身豐富的人文資源。

1933年日本作家堀辰雄在此結識了未婚妻矢野綾子,并以此創作了中篇愛情小說《起風了》,2013年宮崎駿將其改編為動畫,動畫上映后隨即帶動了輕井澤町內堀辰雄紀念館的訪問量陡增。

△ 堀辰雄及取材于自己和未婚妻的小說《起風了》

△ 宮崎駿改編自堀辰雄小說的動畫《起風了》

而這里最著名的愛情故事則莫過于:1957年夏,明仁天皇和美智子皇后在輕井澤網球場相遇,結下了長達62年的皇室良緣。除此之外,披頭士靈魂人物約翰·列儂,《失樂園》的作者渡邊淳一,再到去年取景輕井澤的熱播日劇《四重奏》,以及人氣歌手林宥嘉在此舉辦的教堂婚禮等,從世界名人到日本皇族都成為了它的簇擁者。這不僅為輕井澤平添了許多談資,也為此累計了高口碑與高價值的品牌效應。

△ 還是皇太子的明仁親王與美智子在輕井澤網球場相遇

△ 約翰·列儂和小野洋子常年在此度假

△ 取景于輕井澤的熱播劇《四重奏》

△ 臺灣歌手林宥嘉在此舉行婚禮

天然優質的自然資源、以東京為主的龐大周邊客源、四通八達的交通區位優勢,再輔以淵源深厚的世界名人及皇室效應,促使輕井澤明確聚焦以高端人群作為客群定位,并最終打造成為國際高端休閑度假區。

全域化的產業鏈布局

輕井澤以“國際高端休閑度假區”的身份著稱于世,這一點毋庸置疑。但在這層光環之下,文旅從業者更應從數據和業態規劃中看到,輕井澤作為地產型配套文旅項目存在的運營邏輯。而且這對國內現有的地產文旅項目無疑具有十分重要的參考意義。、

1、度假房地產,是輕井澤總營收的支柱性產業。

從輕井澤觀光數據顯示,自1990年到2017年,輕井澤的別墅數量一直處于穩步增長趨勢,到2017年已達15,763座。度假別墅一直以來牢牢占據著輕井澤町全年總收入的第一位。而觀光消費額在2016年的數據顯示為254億日元(折合人民幣15.5億元),人均消費額則僅為3004日元(折合人民幣182.5元)。

從這一數據可看出,度假地產依然是輕井澤最重要的經濟活力來源,而文化及婚慶產業作為特色產品,輔以休閑運動、餐飲、商業、農業等產品業態作為盤活房產價值,成為吸引游客前來的重要手段。

2、五大區域的全域化產業鏈布局,盤活房產價值。

對于幅員遼闊、占地153平方公里左右的輕井澤,按5大區域做出了整體規劃:新·舊輕井澤、中輕井澤、南輕井澤、信濃追分,以及鹽澤湖區域。每個區域在以地產為核心的基礎上,又規劃了自然觀光、文化展覽、婚慶、購物、餐飲、運動以及農業等自成體系的產品業態,吸引了不同層次和需求的游客。

△輕井澤五大分區區域圖

➣新·舊輕井澤:核心區域,現代藝術與歷史風情的完美融合地

三笠大道、銀座街、輕井澤本街三條主干道連接了新·舊輕井澤整個區域。新輕井澤是小鎮行政中心,這里存有大量后期建造的別墅和眾多現代化的酒店,也是日本國際高端會議旅游目的地。

△ 輕井澤大賀音樂廳

△ 輕井澤大賀音樂廳2019年部分活動

而舊輕井澤則是整個輕井澤最繁華也最具有歷史風情的區域。西式歷史建筑和繁華的銀座街共同勾勒出了一個宛若中世紀歐洲小鎮的復古風貌。

△ 輕井澤銀座街

△ 輕井澤三笠酒店

➣中輕井澤:次中心區域,名聲在外的虹夕諾雅所在地

中輕井澤在2005年星野集團打造出虹夕諾雅高端酒店之前,僅以溫泉資源和日本著名的國家級野鳥森林外為人所知,由此游客量一直不多。但在此之后由于虹夕諾雅的高端品牌效應,不僅為中輕井澤帶來了旺盛的人氣,甚至可以說成為了整個輕井澤的一塊招牌。

△ 虹夕諾雅酒店

除此之外,星野度假區內還以Blestion Court酒店、高原教堂以及石之教堂為依托,打造了高端的浪漫森林系婚慶品牌,成為不少新人舉辦婚禮的場所。如上所提,臺灣歌手林宥嘉就曾在此舉辦森林婚禮。

△ Blestion Court酒店

△ 星野教堂

△ 石之教堂

➣南輕井澤:休閑運動+購物的集成區域

南輕井澤不僅可與遠眺淺間山,還可以享受整個輕井澤區域最豐富的休閑運動,例如高爾夫、滑雪、網球、騎馬、騎自行車等等。

△ 王子酒店滑雪場

△ 東王子酒店高爾夫球場

而且在此區域的王子酒店集團,共有5個不同層級的酒店群落,直接與滑雪、溫泉、購物相連,構成了一站式的度假勝地。

△ 輕井澤王子購物廣場

➣信濃追分與鹽澤湖區域,自然與文化相融的藝術勝地

信農追分與鹽澤湖兩塊區域,則承接了輕井澤區域大多數的博物館、美術館等文化展覽機構。

比如信濃追風區域有輕井澤四大文學碑、堀辰雄文學紀念館、中山道69次資料館等等,而鹽澤湖區域內有千住博美術館、深澤紅子野花美術館、貝內美術館、繪本之森美術館、愛爾茲玩具博物館等文化機構。

△ 信濃追分區域的四大文學碑

△ 堀辰雄文學紀念館

△ 深澤紅子野花美術館

△ 千住博美術館 門票:1200日元

△ 繪本之森美術館 門票:900日元

△愛爾茲玩具博物館 門票:600日元

此外,鹽澤湖區域還在大力發展農業,其周邊就有一家近幾年剛建立的輕井澤地市庭,專門用于供應有機蔬菜水果,而且在包裝上掃碼即可查詢來源。其品牌“輕井澤霧下蔬菜”最為知名,即便價格比東京市區貴了不少,依舊吸引了不少崇尚有機生活的游客前來。而且此地還是觀賞淺間山的最佳位置。

△ 輕井澤地市庭

通過5大區域的業態與產品規劃可見,文化和婚慶產業是輕井澤最主要也最具特色的產品業態,甚至拉動了商業以及周邊農業的發展,而度假別墅與酒店的房產項目則是這條產業鏈最末端也最重量的盈利收割利器,進而真正實現了全域化旅游的格局。

法律政策保障

值得注意的是,雖然輕井澤是一個以地產為核心的文旅小鎮,但它確立了非常清晰的小鎮開發原則:“享受自然,人與自然和諧共生”,并且通過了一系列的法律條例保護小鎮的自然風貌。

小鎮1973年制定的《輕井澤町市民憲章》,大意為:一、保護大自然賦予的自然環境,保持純樸善良的民風;二、用心接待游客;三、高度發揚傳統文化;四、愛護綠色高原與自然;五、將家庭和樂的氛圍延伸至社區文化的形成。

它指出作為國際文化觀光都市的居民,應對世界未來發展有所認知,希望所有市民一起保護這座高原上的自然村落外,也要用心接待每個來訪的游客。

1972年《輕井澤自然保護對策綱要》中嚴格限定了樓層和樓高,以及別墅區面積不得超過60.53%,樓層數不能超過2層10米,而商業用地不得超過1.25%等一系列開發準則。

另外,還有1951年《輕井澤國際親善文化觀光都市建設法》、1958年《輕井澤町優良風俗維持條例》等法律條例,不僅讓房產開發有法可依,也對小鎮居民有了良好的民風引導,保障了度假別墅、商業開發,以及小鎮居民與輕井澤自然環境的和諧共存。

小結

經過了131年歷史的輕井澤,它的成功絕非偶然。便利的交通條件、精準而優質的客群、獨特而豐富的自然資源是它成功的先決條件,環環相扣且多元化的產品業態則是小鎮一直保持旺盛活力的重要原因,而政府、投資者、運營者與小鎮居民協同制約是保證輕井澤得以持續發展的根本力量。

在新型城鎮化建設以及鄉村振興戰略的推進下,近幾年我國的特色小鎮及田園綜合體項目如雨后春筍般出現。但我們也不得不正視一個尷尬的事實:特色小鎮千篇一律,盈利模式尚未摸索到位,這也就導致了國內鮮有成功案例。

因此,在國內這樣一個缺乏相關行業的成功案例、可用商業模式的情況下,輕井澤的成功給我們提供了一個很好的參考。

文章來源:平成文旅研究院

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