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案例解讀:一鋪難求的購物中心需要具備哪些特質

來源:贏商網       作者:admin       時間:2019-09-29 14:22

商業運營要“走腎”更要“走心”。

案例解讀:一鋪難求的購物中心需要具備哪些特質

來源 | 贏商網ID:winshang)

作者 | 星艷玲

圖片來源 | 除特別標注外,均來自項目方

“3周年慶期間,銷售達2800萬,客流突破35萬人次,再度刷新歷史。活動期間,商場日均坪效達200元/平方米/天,堪稱行業‘坪效王’。項目聯動永輝超市、潮福城、Meland/星際傳奇等主力品牌發力,更有多家品牌強勢摘得區域乃至全國銷冠寶座......”這一連串的數字,一系列的驕人成績,來自于廈門灣悅城上周舉辦的3周年慶活動

案例解讀:一鋪難求的購物中心需要具備哪些特質

回顧過往三年,廈門灣悅城一路經歷了從不被看好到一鋪難求,從城市新區商業到東部商圈獨樹一幟,更是憑借常年出租率保持近100%的高標準,實現品牌更迭的進階之路,在提升區域商業層級、煥新商圈面貌上,發揮著不可替代的重要作用。

亮眼數據的背后,無不說明品牌商戶、顧客對于項目的極力認可。然而面對消費者持續變化、多維度競爭困境、資源同質化嚴峻的商業環境,灣悅城是如何破局,挖深自己的護城河呢?

正值項目三年調改收官之際,贏商網梳理項目發展軌跡,發現灣悅城成功的關鍵:

  • 以招商為靈魂,不斷強化品牌,增強項目原生吸引力;

  • 以企劃為龍頭,打造高品質人氣活動;

  • 以營運為核心,搭建顧客、品牌、商場之間的橋梁,三架馬車齊頭并進,共同勾畫出多彩品質生活空間。

案例解讀:一鋪難求的購物中心需要具備哪些特質

01

以招商為靈魂

敬畏市場,時刻保持“新鮮度”

對市場滿懷“敬畏之心”的灣悅城深知,當下的購物中心正成為美好生活的發生地。因此,灣悅城時刻聆聽顧客購物、生活、社交的需求,通過豐富業態組合,優化品牌商戶,保持“新鮮度”,增強項目的原生吸引力。

面對強勁的區位競爭,灣悅城緊抓30-45歲家庭客群,在品牌的升級調整上,不斷深耕差異化,通過對消費者需求的洞悉和對產品把控的不斷優化,持續深化“家庭親子”的氛圍,同時發力“時尚氣息”,為五緣灣片區社群輸出更具活力的生活方式,引領人們去感知美好生活。

  • 2017年,TOMMY、周大福、音兒、詩篇、榮先森、吃飯皇帝大、85°C等品牌相繼進駐,可以說是對一個不到一歲的商業項目莫大的支持與認可。

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  • 2018年,灣悅城對周邊客戶需求深入摸索及了解,升級調整了近30品牌,加大零售服飾的比例,引進了恩裳、十二籃、COCOON、哥弟、AMASS、VICUTU等品牌,增加了消費者的選擇性;餐飲方面也同步發力,在高樓層上導入知名網紅餐飲,拉動片區業績的同時提升消費者的黏度。

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  • 2019年,60余家品牌到期,項目迎來了招商調整期。年內已招調新進品牌40余家,其中有廈門首家3家、東部區域首家8家、五緣灣商圈首家12家的獨家成績。針對家庭客群,不斷補強女裝氛圍,引入EP、Koradior、ERDOS、麥檬、U/TI等知名女裝;在兒童部分,做“精”品牌,ROOKIE、FILA KIDS、啟兒等將悉數亮相;運動潮流方面,NIKE KICKS LOUNGE、adidas originals、Adidas Mega、Nike Beacon等品牌進駐,引領東部區域商業格局;生活數碼方面,打造集群效應,華為、三星、SONY、聯想陸續開業,深受消費者追捧。

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“未來,項目將持續深挖30-45歲客群的消費需求,保持現有品牌業態的競爭力和調性,并將龍頭餐飲的導入作為調改工作的重點”,灣悅城向贏商網透露道。

從品牌業態調改的方向不難看出,灣悅城在主攻家庭客群的基礎之上,也在為吸引年輕客群發力。

可以預見,隨著三年調改目標的完成,這里將匯集更多的新型體驗,滿足消費者對品質生活的追求,引發新一輪的消費欲望。

02

以企劃為龍頭

高頻次互動連接不同社群

自2016年開業起,灣悅城迅速度過培育期,成長為“人氣商場”,很大程度上得益于營銷活動的不遺余力。通過多維創新的主題活動,深化與不同客群之間的情感連接,定期聯動場內不同業態品牌商戶舉辦針對性的客群營銷,有效實現自身流量入口價值和商業變現。

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圍繞“有節做節,營造節慶氛圍,無節造節,借勢創新營銷,淡季不淡,旺季更旺”的戰略,2019年活動品質全面升級、資源全面搭建、商戶充分聯動、內容持續豐富的主題活動,接連出現在灣悅城的日常運營中,并將其影響力擴散至全城。

針對家庭親子客群,項目連年舉辦的“暑期蛻變計劃”、“童星奧斯卡”等獨有IP活動,此外更是結合場內獨有的兒童體驗業態及優質異業資源舉辦各類兒童主題活動,如小小達人秀、英語風采大賽、少兒模特大賽、親子運動會、香港迪士尼嘉年華等多樣兒童主題活動,在廈門家庭消費市場引起了廣泛關注。其中,“童星奧斯卡”更是成為項目自身的王牌活動,擁有一批龐大的鐵桿粉絲。

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針對年輕社群,結合熱點,舉辦趣味鮮明的主題活動。比如,每年5月以愛為主題打造“告白氣”、“心跳節”、“粉愛樂園”系列活動;結合潮流服飾及數碼科技品類開展“王者榮耀城市挑戰賽”,賽事累計觀看人數達15萬人;針對新興的寵物市場灣悅城亦有所動作,舉辦了“貓咪選美大”、“奶貓領養市集”,“廈門領養”,“萌獸工廠”等多個萌寵主題活動。項目積極與新晉消費主力對話,創造更多令年輕人體驗有感、社交有趣、記憶猶新的內容。

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2019年以來,灣悅城企劃活動持續保持良好勢頭,前三季度舉辦超300檔活動。“未來,營銷企劃上將全面發力,聚焦目標,直擊痛點。打造優質長線促銷活動,鎖定目標客流,提升商戶業績;針對新開業品牌做主題包裝,按不同品類整體推廣。”下一步如何走,灣悅城已十分明確。

因時而變,心靈與空間的對話

從“新”到更新,當下的商場一直在挖空心思給“大眾”不一樣的場景體驗。隨之而來的,是悄然變化的商場空間布置,不斷為消費者帶來新奇刺激的體驗,讓商場變得越來越有趣,釋放出不容小覷的吸引力與轉化力。

對于打造美陳空間,灣悅城也一直打著十二分的重視。對標標桿,項目邀請國內一線設計團隊針對性地對美陳進行節假日、季節性、日常化的升級,持續優化空間場景、更新空間內容,為購物中心空間屬性加持,使得更多創新性的場景體驗在這里發生,吸引著消費者樂于將這里視為“聚會首選地”、“家庭歡聚場”。

  • 日常化美陳上,灣悅城通過定期更新兒童游樂區、增強冷區體驗感、重塑藝術化的公共生活空間,彰顯出慢節奏高品質的生活態度。

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冷區小場景的布置,既可用于休息,亦是拍照打卡的好地方

  • 節假日美陳上,契合節日主題營造全新場景。中式美陳融合傳統文化,彰顯東方古韻;原創美陳結合多元業態,豐富場景體驗感與可看性。

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2017年端午節的“建陽文化瑰寶展”,商場化身為水墨園林。

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2017年圣誕節,灣悅城的中庭有一座甜蜜的巧克力工廠。

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今年的元宵節期間,一改傳統花燈樣式,“浪漫時尚”的花燈成為主角

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今年的520,灣悅城變身“粉愛樂園”,結合超級跑車、珠寶等業態,打造夢幻天地。

  • 季節性美陳上,利用四季更迭的特點,將自然元素和色彩特點加入空間的裝飾,直接體現了項目的個性、品味和檔次。

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2017年暑期的泰迪熊的歡樂時光主題展、Buffy航站樓主題展,商場變身多彩的親子歡樂場;

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2018年春天,舉辦《捉妖記2》主題活動,商場被喜慶的紅色占領

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今年6月,項目推出了嶄新的公區美陳,以莫蘭迪色為主調,打造了一個集兒童游樂,科技互動體驗,生活休閑于一體的生活空間,可鹽可甜。

不難看出,一直以來,灣悅城以不斷創新的空間美陳,賦能場景,激活消費者的參與感。

原創賦能競爭力,懂得講故事,深化自身IP“豐富度”

對于購物中心而言,原創IP形象不僅能貫穿購物中心前期招商、開業、運營,在購物中心建筑設計、美陳等方面都可以持續宣傳。它不僅成為購物中心的形象代言人,也將成為購物中心競爭的要素之一。

灣悅兔作為灣悅城打造的自有IP,也是廈門首個購物中心獨有IP,自項目開業就一直伴隨著成長,隨后更是衍生出不同形象的家族成員,如搗蛋兔、音樂兔、工程兔、蘿卜兔、鋼管兔、SOS兔等。

同時,原創IP作為購物中心所擁有的自主產權,不僅可以對IP形象設計更多延伸內容,包括設定故事、周邊產品、針對性營銷等,還能持續產生不同內容。

在2017年的周年慶期間,灣悅兔成為“唐使”,穿梭于以“夢回唐潮”為主題的周年慶活動現場,帶領顧客感受唐“潮”文化。

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而到了2018年,在周年慶期間整個商場被打造成了以萌兔為主題的樂園,有不同形態的灣悅兔IP巨型美陳供顧客們觀賞合影,還設置有灣悅兔的“快樂制造工”游戲區和灣悅兔快閃實體店等,吸引了眾多顧客前往。

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今年,灣悅兔又一新形象亮相在中秋節美陳上,新中式風的灣悅兔別有趣味。據悉,2020年春節,灣悅兔將會有新驚喜。

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顯然,作為商場的形象IP,灣悅兔與商場共同成長,更是經過與消費者的長期互動,在顧客心中形成記憶標簽。

03

以營運為核心

走心運營,延展服務“內涵度”

一個好的購物中心懂得如何通過強化服務業種、服務功能、服務手段、服務特色來提升自身的差異化和吸引力。這也是服務作為體現購物中心運營軟實力的關鍵點。

重績效,更重服務,是灣悅城對打造運營軟實力的宣言。通過對商戶、顧客細分需求見微知著,灣悅城將其服務內涵圍繞“對商戶貼心、讓顧客放心、讓團隊用心”展開,緊密粘性關系。

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對商戶貼心,注重不同層級的交流:在日常現場管理中,注重商戶反饋,通過開設線上開放式問卷、一對一邀約溝通、上門拜訪聽取、商戶滿意度問卷調研、店鋪裝修后專項回訪等多形式,收集商戶意見及建議,并做及時性改進,針對商戶提出的難點,協調可利用資源,積極解決商戶難題,為商戶創造最優的經營環境;

在店鋪激勵上,注重對商戶一線員工的獎勵機制,設置多類獎項,覆蓋店鋪數超350余次;在團隊建設中,以商戶為師,虛心學習各業態專業知識,通過邀請各品牌專業人員進行專項培訓,如COCOON商學院資深講師王曼曼《2019秋冬趨勢》,超級牛扒項目總監張杰榮《餐飲業運行與管理培訓》等,共計開展超20節微課堂,提升全員專業能力,讓全員更懂品牌更懂商戶。

正如寶閩福建區總經理林俊在談及灣悅城團隊的服務力時所說的,“建發的營運團隊注重新零售的業態調整、規劃布局貼合市場的變化,和合作商之間一直以來持合作共贏的態度,不論是合作初期的溝通、分享、需求把控,后期的品牌關注、現場管理、激勵共贏,都讓我們感受到團隊的用心”。

讓顧客放心:灣悅城注重會員維護,通過灣悅城忠實顧客的影響力,活躍會員社群;開發自助積分,提高積分便捷性;豐富積分用途,增加積分價值;舉辦會員訪談,了解會員需求;舉辦專屬活動,提高會員尊屬感;打造“周三會員日”品牌,福利全面滲透。

通過一系列會員活動,拉進商場與會員的關系,推薦灣悅城會員穩健發展。促成會員定基發展速度超500%,會員活躍人數同比增長163%,會員消費金額同比增長196%,電子現金通用券使用同比增長571%,積分抵扣停車費使用同比增長402%。在不斷提高會員粘性的同時,也促進了商戶銷售業績的提升。

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據北京賽維數據調查顯示,灣悅城2018年度顧客滿意度達92分,遠遠高于同行業水平,在業內遙遙領先。

顯然,灣悅城深知,真正好的服務注定需要“走心”運營,“走心”方得永續和向上。

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在贏商網看來,灣悅城自開業以來,在品牌、活動、服務及場景等方面上的操作手法,對于行業來說具有借鑒意義,為城市新興片區內的區域型購物中心運營提供了范本。

據贏商網了解到的數據顯示,項目每年的客流及銷售保持30%穩健增長的速度,從培育期迅速過渡到成熟期,這也正足以說明灣悅城對于市場需求的精準把控。

探究項目始終保持業績穩健增長的背后,實際也正是源于灣悅城始終把滿足消費者對“品質、品位、時尚”生活的美好追求作為經營目標以及“迎難而上,敢折騰”的灣悅精神。

更為重要的是,灣悅城在成長過程中不僅引領著廈門東部區域生活品質的升級,也不斷為整個城市進化出更加多彩的品質生活新方式。

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