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飆馬商學院

地產策劃是做什么的

來源: 春花秋夜       作者:admin       時間:2019-11-04 11:05

身為一個房地產策劃,入行面對的第一個問題是要向別人解釋策劃在干什么。

這個艱深的問題有時候連一個售樓處的渠道和銷售都搞不明白。

請感受來自銷售的靈魂暴擊:

銷售:你好,忙嗎?幫我PS個客戶的銀行流水可以嗎?

我:PS……我可能不太會?

銷售:咋可能呢?你們不就是設計單頁的?

我:吐血了,真不是。

銷售(黑人問號臉):那你們坐在辦公室里一天干啥呢?

我:……。

 

這個問題向老家的親戚解釋的時候更為艱深。

過年回家,飯桌上提起職業是房地產策劃,老家的王大姐總是一臉懵逼。

王大姐:策劃是啥?感覺聽起來很厲害的樣子,但是咱又搞不懂啊。

這時候,為了盡快解決戰斗,你可以簡單粗暴的回答王大姐:哎呀王大姐啊,策劃就是賣房子的啦。

王大姐:哦……賣房子的啊,有考公務員的想法不?

一萬匹草泥馬掠過。

感覺回答不是標準答案,趕緊換第二種回答方式,循循善誘式:

我:王大姐,諸葛亮你知道不,就是那個搖著蒲扇的,穩坐軍中出謀劃策,力挽狂瀾,勝天半子的諸葛亮!最終幫助劉皇叔完成統一天下的霸業!那么,我們房地產策劃就是開發商的諸葛亮!

王大姐:哦……這樣啊,有點意思。你考公務員不?最近國考在報名。

我:大姐我受到內傷!吐血了!

2、

身為一個房地產策劃,雖然要無數次面對凌晨的夜,你有時確實都搞不明白自己在忙什么。

坦白的說,這一兩年做策劃做得真是越來越彷徨。

項目策劃都在干啥?我昨天在手哥公眾號上的留言,雖然有點偏激,但也是我對近一兩年策劃生涯的一個角度的總結。

1、策劃在走流程,18年我走了150多個合同,一遍遍走招投標流程,協調合作方報價并打印合同蓋章付款。報價要小心翼翼平衡上司和審計之間的關系,既要讓上司滿意,也要免除審計風險,戰戰兢兢如履薄冰。流程走不動還得催啊,催流程還得看審批人的臉色,小心翼翼地先留言,留言不回復還要舔著臉打電話。

2、填各種EXCEL表,不知什么時候表格成了治理公司的最佳工具,集團各個口無時無刻不在要數據,更新下營銷費用、三年計劃、資金計劃、貨值盤點,發一張表就得開始填,所以經常在填表填數據。表的源頭在哪里?有什么用?對不起不能問,也不敢問。

3、寫ppt,市場不好,各種領導來調研視察了解情況,一張嘴就要聽匯報,領導說的簡單你們隨便弄弄,底下人哪敢大意?根據領導的意思寫上一百頁PPT唄,多寫點沒關系,解決不了問題也有苦勞。有時候真是小心翼翼地寫了PPT,卻發現領導看都不看一眼。你以為開完會就完事了,全盤推翻重寫是大概率事件,陷入無休止的修改之中。

4、常規的推廣,給領導建議使用媒體,大概率是要被懟回的,美其名曰費效比不行,沒啥用,所以最終項目的推廣只是一遍一遍地發朋友圈刷屏。為啥媒體沒作用?這也確實怪策劃,那是因為媒體在這幾年發生了變遷,現在流量都去新媒體了,抖音、微信公眾號流行這么多年了,在各家地產商手里淪為了廣告機,真的沒見哪家地產玩好的,整體感覺都土了吧唧的。再加上現在都搞分銷渠道,沒費用玩創意讓想法落地,那就不搞了唄。

5、靈魂的創意沒幾個,現在是什么年代?李佳琪豬肉哥都已經在新媒體帶貨1000億了,哦買噶!房企呢,還在發單頁、發米發面發油搞人海戰術。策劃都在考慮規避風險少背鍋,舔好領導做好執行。著實很無趣。

以上五條,策劃被占用了大量無意義的時間,實際上淪為了“工具人”。

所以有人在感嘆,現在作為項目執行階段的策劃,越來越沒價值了,營銷前端的比重在加大,末端營銷基本做好執行,當好工具人就行。

甚至在秋叔知道的某項目,樣板間頂上出現了一個馬蜂窩都要策劃帶人去捅,拓客沒有西瓜都要自己去地里摘。

當然,這比某地策劃還得自己殺豬好太多了。

心里竟然涌起一絲悲涼。

3、

對于房企而言,這是個產值為王的時代,說白了現在的考量標準就是誰能賣出房子誰就是英雄。

這有點像前幾年我國以GDP為導向的時代。這種導向最終引導資源向一個方向投入,也會產生許多更為棘手問題。

公司獲取到到一塊新地,與銷售負責人聊天的時候,對方給出的打法就是一開始上分銷,自渠保量。如果項目賣不動怎么辦?對不起我要降價,對不起我要增加分銷點數。還不行就再降價。

這宛如一個標準的公式,成為了目前大多數房企的操作手法。

那,關于價值塑造,價值傳導,關于推廣和傳播,關于生活方式,怎么辦?

SORRY,WHO CARE?

前兩年以B企業為首的一眾企業在搞極致的高周轉,再看他們全國統一的營銷報告的時候,我就嘆為觀止,報告中甚至連一個前臺擺件都精確到了淘寶鏈接。

這意味著策劃完全不用動腦子,只需要保證嚴苛的執行,保證節點出街就行。

回想前幾年做策劃,我反而最懷念的其實是在代理公司的時候,那時候收入不高,但確實是用心做事。

當時看到阿那亞的社群化營銷方式驚為天人,所以就模仿著去做成立體育化的社群,去做極致的鄰里體驗和生活方式,去和客戶的感受和情感融會貫通,與客戶的喜怒哀樂一起共振。

當時做了許多思考,并樂在其中,縱然最終雖然達成了一定的效果,但與預期有很大的差距,我仍然很感謝當時的甲方給了我一塊可以自由思考和發揮發揮的土壤。

如果按現在的公司,一定會問,你做這件事能帶來多少客戶?比分銷渠道帶客更多嗎?

對不起,我真的無法回答,我說客戶滿意度高你又不信。我說有成交但是真看不出來強關聯。

策劃是需要給予施展空間,且被肯定的,策劃的工作更像是手藝人,需要用心去做,用時間去沉淀,才能看到綿綿不絕的后勁。

但抱歉,現在是個喜歡吃快餐的時代。

 

4、

這兩年的房地產,因為市場太過于火爆,韭菜太多,這幾年產生了巨大的倒退。

第一是產品的倒退,批量復制、沒有任何特色的產品被一搶而空,助長了開發商的信心,整個市場出現了劣幣驅逐良幣的風氣,在產品開發、內涵注入上止步不前。批量的垃圾建筑產生在祖國大地上,質量如何?能否流傳?作為一個商人,難道真是沒有道德的血液?

第二是營銷手法的倒退,這個上文提過,這幾年互聯網風生水起,自媒體、短視頻大行其道,房地產還在依賴傳統的派單、戶外、報廣去做營銷,線下搞搞活動,這都是十幾年前的打法了好伐?再加上這幾年不重視線上推廣,資源投入的少,導致這一塊營銷手法的創新上止步不前。

第三是客戶理念的倒退:房企如今依然是客戶體驗極差的領域,房子賣了就賣了,交房就算完事了。房子真正的價值是什么?僅僅是戶型、綠化這些表面上的東西嗎?

沒有人深思這種房子帶給了客戶什么樣的生活方式,如何去營造出這樣的生活方式。住在我們房子的客戶這輩子發生了什么?我們的產品帶給他幸福歡樂了嗎?又怎樣改變了他們的生活?

房子只是個容器,關鍵在于你注入了何種資源,你的用戶享受了什么樣的生活方式,產生了什么樣的化學反應,房子誰都會蓋,這種生活方式才是企業真正的競爭壁壘。

 

對比手機行業,就像二十年前的步步高、波導,全世界采買配件組裝一下,靠著低價,喊個響亮的口號,請個明星代言人就能暢銷全國大行其道。

但現在呢?小米的暢銷是因為他請了吳亦凡嗎?華為的暢銷是因為價格低嗎?

那個粗暴的時代,終究流水落花春去也。

藍海時代和紅海時代的打法,完全不同,房企只看眼前,不重視產品和生活方式的塑造,遲早會有顛覆者出現。我個人認為顛覆者不一定來自于傳統房企,而可能是更懂客戶的互聯網亂入者。

以上僅為個人看法,僅供拋磚引玉,感謝行業寒冬,給了大家一個反思的機會。

 

5、

寫在最后,用一段話結束:

你們把那么好看的一只錦雞給吃了,我再回去拿行李時,看見一塊冰坨里凍著一堆燦爛的雞毛,雞毛在臟水里凍著,讓人覺出淪落的華麗。我就愛看這情景,人也好,物也好,讓人覺出殘酷的真實。壞了,一個好東西壞了,有力量,像刀刻,刻進生活里了。

——鄒靜之《九棟》

 

關于策劃,我們披星戴月,我們情懷滿滿。

我們享受著996的福報。

我們緬懷過去的華麗,冷眼旁觀如今的一地雞毛。

龜玉毀于瀆中,是誰之過?

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