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商業地產“變形記”

來源:中國房地產金融       作者:李程、方遠       時間:2019-10-25 13:51
從百貨到購物中心,我們正在經歷零售地產的變革年代。

“你應該去他們新開的店里坐坐,不要‘舔屏’、隔空‘擼貓’。”

張怡雯,是自媒體日食記的忠實粉絲,她已經有點迫不及待地向記者“種草”這個“一人一貓”的視頻公號。這個90后,典型網絡一代,喜歡二次元動漫和旅游。她向《中國房地產金融》介紹的這個視頻節目,是她關注的一個美食微信公眾號大V。

日食記,全網粉絲數超過3500萬人,單集播放量2000萬人/次,由男主理人姜老刀和他的搭檔酥餅組成,每期短短幾分鐘,構成了一段治愈系的日式料理制作場景,這個“怪蜀黍”和一只白貓剪輯的故事,成為像張怡雯這樣的粉絲,網絡日常生活的一部分。

日食記從線上搬到線下,這個故事開始變得有趣了。

《中國房地產金融》記者帶著好奇心走進了日食記的第一家線下體驗店。店名日食記生活館,位于上海人民廣場南京路的世茂廣場3樓,提供主食、咖啡、日式生活用品,一上三樓遠遠便能看到叫酥餅白貓的大招牌,旁邊圍坐它的小伙伴是兩只萌寵大狗,店內的墻上寫著“溫暖治愈你的心和胃”,這種設計迎合了當下網民對治愈系風格的愛好。三三兩兩的年輕人圍坐在桌前,品嘗只能在視頻中看到的那些日式料理。

開業一年,大眾點評累積了3003個好評。“這一次來上海更多的陪配女兒打卡她喜歡的店鋪。”網友在大眾點評上這樣留言,人氣美食博主線下體驗店,沒有想到,網紅打卡圣地。

日食記,是在購物中心的一個小小嘗試,成為從線上到線下的體驗跨界,讓內容與零售產生交集,體驗式活動與商業空間產生碰撞,粉絲、讀者成為購物中心的新增流量。

內容商業變現的故事遠未到此結束,而商業空間的網紅、打卡、個性化變得更為分明,商業地產的蛻變正在悄然發生。

90后、00后消費“新勢力”崛起

日食記生活館所在的上海世茂廣場,2017年進入更新改造,這幢集合購物與辦公的商業大樓,是世茂集團2004年打造的上海浦西第一高樓。十余年前,世茂集團牽手百聯集團打造百聯世茂國際廣場,是當時南京路上繼永安百貨、上海第一百貨這些百年老店之后的商業新秀,博得一時眼球。

十余年之后,商場內動線混亂、物業老舊、業態沒有新穎度、體驗不佳,成為百聯世茂廣場面臨的問題。2017年5月閉店,2018年10月重新開業,開業后的世茂廣場定義為年輕人的潮流地標。

世茂商投上海公司總經理肖濤2018年在招商發布會上說,“個性化”和“獨特體驗”是吸引消費者購物的兩大關鍵詞。

為此世茂廣場對消費趨勢做了扎實的研究,引入了一批年輕潮流品牌,如Hello Kitty“上海灘時光之旅”、樂高亞洲首家城市中心旗艦店,能買到歌星余文樂、林俊杰個人品牌的線下體驗店——YOHO!BLU,21天就會更換店面風格的潮牌NPCBOX,還有線上挪到線下的日食記生活館,以及注重體驗主打旅游的西西弗書店等眾多年輕人喜歡的品牌,其中多以中國首店、亞洲旗艦店主打。

記者留意到,和其他的購物中心不一樣,導引指示樓層更加聚焦年輕人,如全球美食、主題餐飲、生活方式、潮流服飾等等,不再以性別及年齡客群劃分樓層。

在過去一年中,世茂廣場攜手故宮文創博物院、韓國第一人氣卡通偶像 KAKAO FRIENDS、頂流綜藝節目愛奇藝-中國新說唱、潮玩界頭牌POP MART泡泡瑪特等眾多熱門“大咖”,吸引年輕客群。

是否青睞年輕人是世茂廣場獨家的風格?《中國房地產金融》記者發現越來越多的購物中心將年輕人的概念做足文章,十一黃金周期間,世茂廣場引入泡泡瑪特旗下的Molly玩偶,世紀匯廣場特別聯合“上海藝術商圈”打造國潮動漫展,虹橋南豐城舉辦的加菲貓白日夢游記主題展、維暻廣場柯南主題展。

商務部流通發展司發布的《中國零售行業發展報告(2018/2019)》顯示,90后開始成為中等收入人群中最具消費實力的人群,是消費升級下零售行業新業態、新模式的主要參與者和推動者。

伴隨第一批90后即將進入30歲,這群主力人群開始成為父母一代,從個人興趣到親子,從體育競技到潮牌,從快閃到藝術展,年輕人引領了零售商業的潮流。

《騰訊00后研究報告》顯示,90后平均存款約815元,00后平均存款約1840元,62%的00后對感興趣的領域愿意投很多時間和錢。

這份報告全面對新興人群00后進行了分析,其中涉及消費觀念變化,他們會了解品牌和偶像背后的理念和故事,不只是要跟別人消費不一樣,愿意為興趣付費,會在自己能力范圍內消費,國產品牌不比國外品牌差等等。

為此,有業內人士表示,傳統零售正在被90后、00后“帶著走”,這些未來的主力人群會改寫商業零售格局。比如LI-NING(李寧)將設計元素對準年輕人,復古、潮流、中國元素,俘獲一大批90后,網上流傳一個段子是:以前是沒錢買李寧,現在是沒錢買李寧。

上述現象,僅揭示90后、00后消費價值觀的話,唯品會在他們的研究中則展示了全新面貌,來自實際的數據中更為清晰。2018年唯品會平臺上掃地機器人在一線城市社會90后新人中的銷量增速接近166%,為寵物也特別舍得消費,2018年90后人均消費比兩年前上漲160%。

蘇寧零售技術研究院院長王俊杰認為,年輕人“玩世不恭”下隱藏著巨大秘密。蘇寧易購發布的國貨消費大數據顯示,90后已經成為國貨消費的主力,在所有國貨消費者中占比35.64%,而在外國品牌消費者中,90后占比30.93%。

“90后、00后的人群,并不像70后、甚至80后,他們沒有經歷過物質匱乏的年代,并不是過苦日子過來的,成長背景是中國經濟快速增長的年代。” 戴德梁行華東區商業地產部主管魏建歷對《中國房地產金融》表示,這類消費人群顯然對生活品質、服務、體驗要求更高,在這種情況下,零售客群的變化,就會倒逼零售商、制造商做出改變。

魏建歷指出,上述變化對零售產業提出了很高的要求,同時也促進的零售產業整體的升級和改變。

新零售變革:去線下開店

從雙11到618,京東、阿里線上廝殺,然而線上的流量增幅很快到頂。魏建歷說,電商的線上流量遇到了瓶頸期,能在網上購物的人群,基本都已上網了,如果要擴大流量入口,這個時候就需要線上與線下結合在一起。

電商巨頭開始下沉線下。

2015年8月,阿里與蘇寧易購簽署戰略合作,阿里通過淘寶(中國)持股蘇寧易購20%股份,成為第二大股東,阿里蘇寧共同打通電商、物流、售后、營銷、金融及大數據等線上線下體系。

這一年,銀泰商業發生了重大變化,是阿里自2014年戰略入股銀泰商業,2015年開始與阿里全面融合,阿里繼續增持銀泰商業至32%,銀泰商業董事會主席亦由阿里巴巴CEO張勇出任。

這一年很重要的一頁,阿里啟動了以銀泰商業為試點的互聯網化購物中心的探索,推出了諸如喵街這類線下消費者App互動產品。2016年,阿里與銀泰推出首家家居行業自助式購物門店HOUSE SELECTION生活美學館,線上與線下進一步打通。次年,索性將更進一步,阿里全面私有化銀泰商業。

三年前,2016年云棲大會上,馬云首次拋出新零售的概念,“線上、線下以及物流的結合才會誕生新零售,新零售誕生后又會對純電商和純線下產生沖擊。”雖然這一概念在很多人看來是一個偽命題,但不妨礙大型電商忌憚線下的商業廣闊空間。

三年后,傳統商業地產的格局發生很大的變化。在商超領域,阿里入股超市巨頭大潤發母公司高鑫零售持股36%股份,與百聯集團達成合作,持有聯華超市18%股權,持有三江股份32%股份為第二大股東,擁有新華都商業10%的股權。家居行業,2018年54億元入股居然之家持有其15%股份,2019年5月43億元入股紅星美凱龍,持股10%。

通過互聯網技術、精準的大數據,賦能新零售、實現精準營銷,已經成為線下戰略“要沖”的前沿。另一個巨頭,騰訊也沒有放棄這一巨大流量入口,入股永輝超市,對永輝旗下“超級物種”增資入股15%,牽手家樂福中國,注資紅旗連鎖和中百集團等線下零售品牌。

如果將電商巨頭通過注資持股看成快速進入商業零售第一步的話,第二步是線上到下線、線下到線上的打通。

新零售門店建設方面,居然之家、紅星美凱龍上線了天貓“同城站”,即利用新零售同城運營理念,將公司線下門店的商品與其天貓店鋪共享。北京居然之家家居新零售連鎖集團有限公司總裁王寧曾向媒體表示,阿里與居然之家的合作,借助天貓平臺,實現了數字化賣場,天貓也用自身龐大的流量為居然之家線下提供引流。

線下市場上,2018年以來,以新零售、新技術為代表的猩便利、蘇寧BIU店、簡24、繽果盒子等無人店快速落地;永輝超級物種、步步高鮮食演義、大潤發優鮮、百聯RISO、世紀聯華•鯨選,這類跨界線上線下的新物種相繼登場。

業內人士告訴《中國房地產金融》,線下門店場景化、無人化、科技化,這是新物種具備的特征,而背后依賴電商搭建的物流網絡、社交平臺,則是傳統商業零售以及商業地產難以企及的,這也為消費者在零售體驗上提供了一個絕佳的試驗田。

這個試驗田,遠遠沒有滿足電商和線上品牌商對零售的想象空間,電商及眾多線上商家,奔赴線下開店大潮中,以零售小店、網紅店、快閃店為主。天貓國際入駐西湖銀泰、網易嚴選入駐杭州解百購物廣場,蘇寧極物2018年開出第一家之后,未來計劃在全國13個重點城市開出1000家。對于線上的網紅內容品牌,如小紅書、一條、寺庫先后進入大型百貨、購物中心。

百貨與購物中心在新零售浪潮涌動下,迎來了數字消費體驗時代。

購物中心時代

對于傳統百貨中心而言,電商巨頭的入股并購,加速傳統商業地產向新零售轉型,但是從某種程度上,也說明百貨的尷尬處境,以往百貨行業之間的并購,新晉了跨界的玩家,加速了百貨行業的變革。

2018年3月,阿里旗下新零售百貨旗艦銀泰百貨35億元收購開元商業100%股權,2018年2月,騰訊京東16.26億元入股步步高,持股11%。

對于傳統百貨而言,要么轉型、要么被收購。中國百貨商業協會發布的《2018-2019中國百貨零售業發展報告》表示,百貨行業并購,迎來了強強聯合與弱肉強食并行的年代。

為什么傳統百貨遭遇沖擊面臨轉型,魏建歷分析認為:第一,消費者的需求發生了很大的變化,特別是受到線上的影響,傳統百貨行業吸引力減弱;第二,百貨受自身面積和商業模式制約,對于品牌所需要的獨立、設計個性的展示形象以及相對較大的面積需求百貨公司會有些捉襟見肘;第三,百貨公司的業態組合相對單一,無法在一個空間內滿足消費者日益多元化的需求”

“這促使百貨進一步轉型,但與購物中心中間仍有差距,傳統百貨的商業空間格局限制了發展,不管是業態組合,還是經營思路,都需要百貨面對新的變局。” 魏建歷說,目前百貨公司的品牌與購物中心重合度較高,而品牌在購物中心的獨立店鋪可以獨立經營,更有利于品牌建立其服務的標識性,有利于培養消費者的品牌忠誠度。

2014-2017年經歷了持續萎縮和關店潮之后,傳統百貨向購物中心發展的趨勢開始顯現。2016年6月,百盛在青島開出在國內的第一家購物廣場-金獅廣場,2016年、2017年相繼在上海和南昌推出與韓國衣戀集團的合作項目-百盛優客城市廣場,主打韓系品牌及國際大牌折扣店。

此外,新建的購物中心體量越來越大,可承載的內容越來越豐富,購物體驗各種方式也非常吸睛。《零售業發展報告》認為,大型百貨店和城市購物中心的界限越來越模糊。這種模糊或融合,是適應消費者需求的結果,也是提升各自能力的必然手段。

根據贏商網數據監測,2018年全國開業購物中心總數量超530個,商業總體量超4600萬平方米,2019年擬開業量大約與2018年擬開業量持平,購物中心處于高供應階段。

經歷了2016-2018年三年快速增長,購物中心推動零售行業向“融合”與“創新”邁進,購物中心則主打首店、潮牌、新物種、生活方式、IP、網紅打卡、跨界、科技等關鍵詞。

根據中商數據統計,2018年上海共開出各類首店835家(不含快閃店),平均每天新增2.3家首店。835家首店中包括:19家全球首店及亞洲首店,301家全國首店及大陸首店,515家華東及上海首店,首店能級再攀新高。

此外,購物中心構筑原創IP 開始成為商業地產主流。華泰證券分析認為,IP 能夠產生話題進而為商業地產引流。基于此,越來越多的購物中心開始打造原創IP,例如凱德的凱西兔、大悅城的度刻以及粉紅跑道等。

睿意德上海總經理周長青對《中國房地產金融》表示,購物中心主打IP概念,核心目的是促進購物中心客流增加。“但對IP概念需要做區分,哪些是輔助商業導流、哪些是提高現金流提高租金,商場需要做一個這樣的平衡。”

在魏建歷看來,智能手機、社交媒體的興起改變了商業與消費者的互動關系,網紅KOL可以通過社交媒體對品牌進行傳播,這也間接促成網紅潮牌成為時尚IP。而消費者從智能終端獲得的好友或KOL的購物體驗分享反過來也會促進商家引流。

對于IP是否構成購物中心本身的生命力,魏建歷持懷疑態度,購物中心要想把消費者留住,除了IP給消費者新鮮感外,還是要通過不斷的,貼近消費者需求的品牌調整、良好的運營,體現人性的關懷服務,來對抗市場的變化和競爭,IP打造是錦上添花的步驟,商業還要回歸商業的本質。

“引入IP,或重金打造一個IP,其實成本都不低,這不僅僅是金錢成本的問題,還包括人力、物力、時間成本。”周長青說,最關鍵的是付出上述成本,能否符合你的客群和需求,能否借勢提升購物中心的運營,這是打問號的。

房企“押重”商業存量地產

據相關機構統計,2018年全國新開購物中心中,上海以195萬平方米體量位居第一,其后是西安、杭州、長沙、重慶位列前五。成都超越深圳、廣州排第六位,南京超越北京排第九位。

其中,萬達商業旗下萬達廣場開業最多,達到49個,新城控股旗下吾悅廣場、愛琴海購物公園逆勢崛起,吾悅廣場比2017年增加10個;愛琴海購物公園從2017年的2個項目增加到9個項目。

從對外的披露來看,2019年擬開業數量超過兩位數的房企有萬達、新城控股、奧園集團、龍集團、華潤置地,其中萬達依然以開業50家領跑,奧園集團擬開業奧園廣場項目11個,龍湖集團以每年10家購物中心的速度遞增至2020年達到50個。

傳統商業地產中,以外資為代表的中國香港、新加坡品牌商引領市場,近年來,內地房企在一二線商業土地拿地積極,一些本土商業地產運營機構脫穎而出,如萬達、華潤置地、萬科商管旗下印力系、大悅城及龍湖集團。

魏建歷指出,本土商業地產勢力的崛起,主要是因為:一方面,房企轉型的必然;另一方面,城鎮化加速背景下,地方政府在商業配套上的規劃使然。

由于新增購物中心體量多年激增,商場空置率、開業同質化成為當下購物中心的新問題。今年6月,贏商網對重慶80家購物中心空置率進行調查,空置情況不容樂觀。2018年數據顯示重慶購物中心空置率高達16%,同期全國二線城市為10.4%、一線城市為7.2%。

網紅的購物中心百里挑一,多數的購物中心千篇一律,這是當下購物中心的寫照。

魏建歷對《中國房地產金融》表示,購物中心“大躍進”式的發展下同質化是必然現象,暴露了零售品牌被“帶著跑”現象。為保證項目的成功,開發商往往需要引入大型、連鎖能力較強的成熟品牌。由于零售品牌拓展關系到設計、生產制造、渠道、終端管理等方方面面,只有發展比較成熟的品牌,對這些環節才具有系統的管理,因而有全國拓展的能力,并且在消費群體中有一定的品牌影響力。購物中心在招商的過程中,這類品牌作為首選,品牌重復就很難避免。

“不過,未來的零售會越來越細分,地產商應該更多的按照零售的理念去看待購物中心,購物中心發展應該是跟隨零售業來改變,并具有跟零售商一同創新的能力。使購物中心更具有活力和可持續發展的能力。” 魏建歷說。

“從歐美購物中心的業態發展來看,消費者能找到符合自己習慣、興趣與愛好的商業空間,啟示我們:在快速發展的當下,我們需要思考未來商業業態與零售品牌商之間的再平衡問題。” 周長青表示,房企應該主動參與、扶持一些零售品牌,包容一些業態的發展;讓商業空間變得更具靈活性,培養和打造一些品牌,匯集一些小型商戶。

另一個重要原因,由于中國區域差異原因,難以用一套完整的模式進行照搬。

“商業地產開發運營,是一個精細化的管理,不能照搬傳統住宅開發模式,沿用住宅開發,采用一個產品打天下,這是本土房企商業地產運營最大的挑戰。”周長青說,商業地產本質是運營“內容”,需要精心打造,而面向不同的區域、市場、人群,很難馬上復制。

“我們一直研究首店經濟,這些創新品牌對商業敏感度最高,直接接觸消費者,能夠清晰知道當下消費者偏好。”周長青建議房企關注數據和技術,關注零售品牌的創新和迭代,研究如何打造一個復合型的商業空間,滿足快速變化中的消費者需求。

除了房企進入商業地產領域,資本也特別青睞,這是商業地產版圖格局中不能忽視的群體。華泰證券認為,商業與地產有著更強的共振效應,這一浪潮為商業地產帶來新的發展機遇,中國存量商業資產進入到資管時代。

2018年3月,融創與盛煦地產發起規模為200億元的存量并購基金;2018年6月,蘇寧商管與恒大地產共分別出資98億元、102億元,成立恒寧商業,推進蘇寧易購廣場開發;2019年4月,大悅城與GIC(新加坡政府投資公司)成立核心基金之后,獲批將試點發行中國首個公募REITs。

國內房地產基金巨頭光大安石,截至2019年第一季度末,包括機會型、增值型基金,累計管理規模超過1050億元,管理及在建大融城體系項目共16個,面積超過170萬平方米。

此外,外資也加入“搶籌”序列,2017年以來,黑石、博楓資產管理、凱德等房地產基金在一線城市核心商圈進行收購。從并購物業所處城市來看,大多數位于上海、北京、深圳一線城市,成都、重慶、西安、武漢等核心二線城市是房企并購重點關注的目標。

對于下一個五年或者十年,房企在商業地產應該如何聚焦?魏建歷說:“盤整、分化,之后是整合。”她認為,當前商業地產未來一定會走向資本市場,資產持有人與物業的管理方會分離,由專業的資產管理團隊來進行管理,保障物業的管理具有可持續性,相信這是商業地產未來發展的方向。

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